In den letzten Wochen wurden die aktuellen Branchen-Zahlen des Bundesverbands für Versandhandel (bvh) kontrovers diskutiert. Einerseits sah sich jede der verschiedenen Sparten als Gewinner. Gleichzeitig wurde bereits das absehbare Ende des Katalogversands verkündet.

Der Versandhausberater engagierte sich „Wider die Verwirrung in der Einzelhandelsstatistik“ und stellte fest, dass genaues Hinsehen nötig ist:

Ende letzter Woche verblüffte das Statistische Bundesamt (Destatis) mit schlechten Zahlen für den Versandhandel: 2010 seit der Umsatz zurückgegangen. Wirklich? Laut Destatis hat der Versand- und Onlinehandel im vergangenen Jahr „real“ um 1,3 % an Volumen verloren. Demgegenüber hat der Einzelhandel insgesamt sich um 1,2 % verbessert. […] Diese Zahl weicht deutlich von den Hochrechnungen des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels ab. Der hatte im Dezember bereits ein Wachstum von 29,1 auf 30,3 Mrd. Euro angekündigt. Der Online-Umsätze allein erhöhen sich von 15,5 auf 18,3 Mrd. Euro.

Bei alldem sollte eine ganz wesentliche Zahl nicht aus dem Auge verloren werden. Sie lautet sieben. Nur etwas mehr als sieben Prozent des deutschen Einzelhandels entfallen auf den Distanzhandel in seinen verschiedenen Ausprägungen, ob Online, Katalog oder TV-Shopping. Ohne Zweifel, das relative Wachstum ist deutlich wahrnehmbar: fast 15 Prozent seit 2006, und der Trend setzt sich fort. Aber absolut betrachtet hat sich der Anteil nur um insgesamt einen Prozentpunkt auf 7,8 Prozent erhöht.

Quelle: bvh / TNS-Studie 2010: Aktuelle Zahlen zum Interaktiven Handel

Die Branche neigt hier also leicht zur Nabelschau, wenn die einzelnen Detailverschiebungen ausführlich debattiert werden. Doch sollte die Gesamtdimension nicht aus dem Auge verloren werden: der Großteil der Käufe findet heute immer noch ganz klassisch im stationären Einzelhandel statt. In der e-Commerce Nische tut sich ohne Zweifel enorm viel, aber kommen diese technischen und Marketing-Innovationen auch wirklich bei Otto Normalverbraucher an?

Wir erinnern uns an den politischen Gipfel zum sogenannten Bio-Sprit E10. Die Spitzen von Politik und Wirtschaft berieten angespannt, wie sie denn der Bevölkerung die nötigen Informationen zur Verfügung stellen und Vorbehalte abbauen könnten. Dabei hätte ein simpler Blick ins Internet auf die dort reichlich vorhandenen Informationen genügt.

Wie passt das zum heftig publizierten Bild des allzeit vernetzten und rundum informierten, mit seinem Smartphone quasi organisch verwachsenen Online-Bürger, der alle Marketing-Strategien des Handels derzeit bevölkert? Die Realität ist wahrscheinlich banaler: für die breite Masse der Menschen ist die virtuelle Welt noch deutlich weiter weg, als es die Online und Social Media Experten gerne haben wollen (wobei wir uns da ja durchaus selber auch immer mal ertappt fühlen…).

Erfolgreiche Händler sollten also neben den innovativen Nischen immer auch den Mainstream im Auge behalten. Sonst laufen sie Gefahr, die echten Massen- und Umsatzwirksamen Trends zu spät zu erkennen.