Archiv für die Kategorie ‘Web 2.0’

Auf Wiedersehen im E-Commerce!

Sonntag, 28. August 2011

Mit diesem Posting verabschiedet sich das dbu-Team und sein e-Commerce-Blog von Ihnen, liebe Leser! Wir blicken zurück auf anderthalb Jahre spannender Auseinandersetzung mit Themen rund um Online-Handel, Multichannel und Social Media Marketing. Wir haben uns über Ihre Feedbacks (sei es als Kommentar, per E‑Mail oder im persönlichen Gespräch) und den Dialog mit Ihnen immer sehr gefreut. Deshalb ist uns die Entscheidung, nach der Sommerpause nicht wieder mit regelmäßigen Artikeln ins Bloggen einzusteigen, auch nicht leicht gefallen. Strategische Veränderungen führen manchmal dazu, auch unliebsame Entscheidungen treffen zu müssen.

Dennoch hoffen wir sehr, Sie an anderer Stelle wiederzutreffen. Die (virtuelle) Welt ist ein Dorf und auch das Thema E-Commerce wird uns sicher weiter beschäftigen. Bis dahin stöbern Sie doch noch einmal durch über 100 Fachbeiträge in 2010 und 2011 und verschaffen sich einen Überblick in Sachen “Exzellenz in Kundenorientierung” á la dbu:

Blogserie zur Kundenwertsteuerung

Blogserie „Tante Emma im Einzelhandel“

Blogserie „Definition Multichannel“

Blogserie „Online-Shop des Monats“

Datenschutznovelle – ein Drama in 3 Akten

Interviews mit Shop-Betreibern & e-Commerce Fachleuten

Weitere beliebte Artikel aus dem dbu e-Commerce Blog aus 2010

Weitere beliebte Artikel aus dem dbu e-Commerce Blog aus 2011

Auf Wiedersehen im Netz und in der bunten Welt des Online-Handels,
Ihr Ralf Ziebula & Team der dbu Unternehmensberatung, Karlsruhe

 


Interaktive Gestaltung von Marken-Produkten 2.0

Dienstag, 07. Juni 2011

„Willst Du viel, spül mit Pril“ – doch leider ist nicht immer alles flüssiges Gold, was glänzt. Das spürte in den vergangenen Wochen auch der Henkel-Konzern, der im Sinne des Web 2.0 einen interaktiven Wettbewerb für die Gestaltung der Pril-Flasche ins Leben rief. Im Oktober sollen diese limitierten Editionen in den Handel kommen. Zunächst sah noch alles ganz rosig aus; über 50.000 Einsendungen gingen innerhalb kürzester Zeit ein. Doch darunter waren – wer hätte es anders erwartet – auch ganz „drollige“ Entwürfe, die den Zuspruch der Fans fanden. Nachdem Henkel diese zunächst aussortierte und dann durch eine Jury die eher „konservativen“ Entwürfe an die Spitze setzte, gab es mächtig Kritik in Facebook-Hausen.

Beim PR-Blogger oder auch bei t3n liest sich die Geschichte recht amüsant, doch dahinter steht der verzweifelte Versuch eines Konzerns, die Kunden in die Gestaltung ihrer Markenprodukte einzubeziehen, ohne das Ruder komplett aus der Hand zu geben. Dies ist ein sehr schmaler Grat, da sich die Netzgemeinde nur ungern vor einen allzu festen Karren spannen lässt.

Interaktion mit den Konsumenten nimmt zu

Über ein ähnlich „kreatives“ Beispiel in einem Gewinnspiel von OTTO hatten wir Anfang des Jahres berichtet. Doch trotz dieser Stolpersteine scheint es bei Markenherstellen immer beliebter zu werden, in Interaktion mit den Konsumenten zu treten. Im Frühjahr machte Rittersport mit seiner Blog-Schokolade auf sich aufmerksam. Hier konnten Schokofreunde eine neue Sorte „erfinden“ und wie im Pril-Beispiel wurde öffentlich darüber abgestimmt. Zur Verbreitung dieser Abstimmung konnte jeder Website-Besitzer die Abstimmung per Widget (eine kleine Software-Applikation) auf seiner Seite integrieren.

Ergebnis der Abstimmung ist die Sorte „Cookies & Cream“, für die jetzt aufgrund der großen Resonanz im zweiten Schritt die Gestaltung der Verpackung gesucht wird. Auch darüber lässt das Unternehmen die Nutzer entscheiden, um aus einer Auswahl den Favoriten zu küren. Natürlich ging auch das Ritter-Sport-Crowdsourcing nicht ohne die üblichen Belustigungen über die Bühne. So erlangte die Sortenidee „Mett“ per Twitter schnell große Bekanntheit, konnte sich aber am Ende doch nicht gegen die Jury durchsetzen.

Ein weiteres Beispiel lieferte McDonalds im Frühjahr 2011 mit der Aktion „Mein Burger“. Am Ende gab es fünf Finalisten und einen Gewinner, dessen Burger „Just Stevinho“ im Sommer beim Fast-Food-Restaurant in den Verkauf kommt. Da die Auswahl der Zutaten zwar grundsätzlich recht vielfältig war, aber keine eigenen Vorschläge gemacht werden konnten, verlief diese Aktion ohne besondere Vorkommnisse. Vielleicht liegt auch hierin das Geheimnis, um sich „Trolle“ und andere unliebsame Einsendungen vom Hals zu schaffen.

Durch eine Radio-Werbung sind wir noch auf eine weitere aktuelle Aktion gestoßen, dieses Mal von „Frische Brise“, bei der die Konsumenten aufgefordert sind, von ihren Dufterinnerungen zu berichten. Eine kurze Beschreibung und ein Foto sollen die besondere Stimmung des Dufterlebnisses auch ohne olfaktorische Unterstützung erleben lassen. Bislang sind über 400 Einsendungen zusammen gekommen, für die jetzt ebenfalls ein Voting stattfindet. Um die Teilnahme anzukurbeln, lockt auch dieses Mal ein Gewinn in Form einer Reise nach Bali bzw. Madeira.

Die Marken-Hersteller entdecken neue Wege zum Konsumenten und kommen diesen dank Social Media-Aktivitäten auch näher als es per Postkarte oder TV-Spot je möglich war. Fraglich ist allerdings, ob sich dieser Trend abnutzt und es für nachfolgende Aktionen schwieriger macht, genug Menschen zu erreichen. Oder sind es am Ende gar immer die gleichen Personen, die sich an solchen Aktionen beteiligen, die vielleicht noch nicht einmal zu Käuferkreis zählen? Manch einer nutzt die Gewinnspiele eben auch als Trittbrettfahrer, um das eigentliche Anliegen zu stören oder zumindest als humoristische Bühne zu nutzen. Wir sind gespannt, was die User etwa aus der aktuellen Mini-Kampagne „It’s personal“ machen, bei der Fotos von Usern auf einer großen Videowand sowie in den Social Media Kanälen eingebunden werden. Der Kreativität sind ja auch hier wieder mal kaum Grenzen gesetzt …

 


Die Nutzung von Twitter und Facebook im Vergleich

Donnerstag, 19. Mai 2011

Bereits zum Jahresende verbreitete sich diese Grafik in der Blogosphäre und wurde in verschiedenen Online-Magazinen bereits intensiv diskutiert. Sie ist aber nach wie vor interessant, um Tendenzen in der Nutzung von Twitter und Facebook gegenüberzustellen und einen Ausblick auf die weitere Entwicklung der Sozialen Netzwerke in Deutschland zu wagen.

(Quelle: www.digitalsurgeons.com)

Die Grafik enthält neben der demografischen Information auch Daten zum Verhalten der Nutzer in den Sozialen Netzwerken. Anders als vielleicht StudiVZ ist Facebook keine Plattform für die „Jugend“. Die Grafik zeigt, vor allem die Altersgruppen im Erwachsenen-Alter stark vertreten sind. Aus Inlandssicht  lässt sich dies einfach erklären: Facebook ist ein Internationales Netzwerk und somit für Menschen interessant, die Kontakte und Freunde über die Landesgrenze hinaus haben. Auf der anderen Seite sind diese Altersgruppen sehr interessant für den Werbemarkt. Bei den Twitter-Usern zeigt sich ein ähnliches Bild, auch hier sind die Altersgruppen eher im Erwachsenen-Alter angesiedelt.

Greift man nun die Brand-Follower auf, zeigt sich, dass 40 Prozent der Facebook-User Marken auf Facebook folgen, allerdings nur 25 Prozent auf Twitter. Die Zahlen deuten also darauf hin, dass sich Twitter weniger dazu eignet, eine Marke werblich zu unterstützen. Der Adbites-Blog führt vier Gründe auf, aus welchen Gründen Menschen Marken auf Facebook folgen:

  • 42 %  suchen spezielle Angebote und Rabatte
  • 33 %  folgen der Marke aus Liebe zum Produkt
  • 24 % wollen die neusten Informationen über die Marke
  • 12 % der User wollen einer Marke Verbesserungsvorschläge unterbreiten

TheStrategyWeb erklärt hingegen, warum Marken auf Twitter nicht erfolgreich sind:

  • Brands sind zu langsam: Sie sind häufig erst sehr spät dazu gekommen, ihre Namen zu besetzen.
  • Brands sind nicht aktiv: Einige Marken sind registriert, aber nehmen nicht teil.
  • Nicht persönlich genug: Keine Person, die hinter dem Account steckt und die Schwierigkeit, relevante Inhalte produzieren, die Resonanz in der Zielgruppe erzielt.
  • Zu persönlich: Es besteht die Gefahr, Brands für die ‘Follower’ zu verfremden oder einfach nur auszusehen wie eine Fälschung.
  • Auf qualitative Inhalte achten: Brands gehen manchmal in der Werbung zu weit („Willst Du Dich besser fühlen, kauf unsere Produkte zur Abhilfe!”).
  • ROI ist ungewiss: Wirkung von Tweets kann man nicht messen („Was ist der ROI einer Konversation im wahren Leben?“).
  • Niemand interessiert sich: Bei manchen Marken kümmert sich einfach niemand darum. Entweder das Produkt ist unbekannt, oder nicht relevant.

Aktuelle Zahlen zur Facebook-Nutzung in Deutschland finden sich unter http://allfacebook.de/zahlen_fakten. Im Januar waren es gut 15 Millionen, Ende März 16,2 Millionen und Ende April bereits über 18 Millionen Nutzer. Kein Wunder, dass StudiVZ, XING & Co. die Knie schlottern, was sinkende Nutzerzahlen und damit auch Werbeeinnahmen angeht. Schließlich findet gerade eine Verlagerung der Nutzung hin zu Facebook statt. Führen wir uns dann noch vor Augen, dass Twitter in Deutschland nur etwa 2,5 Millionen Nutzer hat, wird auch dem letzten Social Media Muffel deutlich, wo die virtuelle Reise hingeht. Um Facebook kommt über kurz oder lang niemand mehr herum, der eine relevante Zielgruppe ansprechen möchte.

 


Über die Bürokratisierung des Web 2.0 im Unternehmensalltag

Freitag, 04. März 2011

Der französische Schriftsteller Honoré de Balzac (1799-1850) hat über die Bürokratie gesagt: „Ein gigantischer Mechanismus, der von Zwergen bedient wird.“ Zugegeben – in einem Bürokratiestaat zu leben, macht das Leben nicht immer einfach. Doch ganz ohne Vorschriften, Verordnungen, Spielregeln und Prozesse geht es eben auch nicht. Die Abläufe in (größeren) Unternehmen unterscheiden sich deshalb kaum von Behörden, Ämtern und öffentlichen Einrichtungen. Hier wird geregelt, was es zu regeln gibt. Selbst, wenn es um neue Techniken des Web 2.0 geht – wie das allseits bekannte und sehr lustige Beispiel „Wenn Unternehmen twittern“ beweist.

Social Media bringt die traditionelle Organisationsstruktur durcheinander. Der sehr bürokratisch anmutende Facebook-Eintrag von Teldafax verbreitete sich letzte Woche durch die virtuellen Kanäle (gleichzeitig wurde ein neues Hashtag „#teldafail“ erfunden, was die negative PR noch verstärkte).

Die Netzgemeinde lässt sich in ihrer freien Meinungsäußerung einfach nicht reglementieren. Wenn Unternehmen die Kommunikation in den Sozialen Netzwerken nicht selbst aktiv in die Hand nehmen oder gar unterbinden wollen, tauschen sich die User auf eigenen Seiten aus. Durch die schnelle Verbreitung und die hohe Dynamik des Web 2.0 wirbelt bereits ein so kleiner Vorfall die klassischen PR-Abteilungen durcheinander. Hier ist von Vorteil, wenn nicht allein der Azubi mit der Pflege der Facebook-Seite betraut wurde, nur weil er privat so gerne im Internet surft. Unternehmen müssen erkennen, welche Chancen und zugleich welche Risiken sich im Social Media Bereich abzeichnen.

Vor einigen Tagen habe ich mich mit Dr. Kreutzer zu seinem neuen Buch „Social Media Marketing“ ausgetauscht. Er wird dort auch in einem Kapitel über verschiedene Möglichkeiten berichten, Social Media in der Organisation zu verankern. Dass dies generell ein Riesenthema ist, merken wir auch bei unseren Gesprächen mit Kunden und Geschäftspartnern. Gleichzeitig lassen sich die Faktoren wunderbar auch auf das Thema Multichannel Marketing übertragen. Weil ja authentisch und auch fachlich tiefgründig kommuniziert werden soll, brauchen die Social Media Teams (bei manchen Unternehmen noch immer als „Task Forces“ bezeichnet) unbedingt einen „heißen Draht“ zu ihren Fachabteilungen.

Gesteuerte Eigeninitiative

Neulich habe ich darüber mit der Kommunikationsleiterin einer großen Software-Firma bei uns in Karlsruhe philosophiert. Bei ihnen im Haus wird sehr stark auf „gesteuerte Eigeninitiative“ gesetzt. Die Zügel ganz aus der Hand lassen, geht natürlich nicht. Es müssen Prozesse, Regeln und Zuständigkeiten definiert werden. Gleichzeitig geht es aber um Medienkompetenz der Mitarbeiter, die aufgrund der Schnelllebigkeit des Internets gar nicht die Möglichkeit haben, sich der (vielleicht gewünschten) Bürokratie unterzuordnen. Was dabei herauskommt, sehen wir ja an dem oben genannten Twitter-Beispiel.

Die gesunde Mitte ist nicht immer leicht zu finden. So forderte der amerikanische Topmanager Jack Welch: „Bekämpft die Bürokratie im Unternehmen! Hasst sie! Tretet sie in den Hintern! Brecht sie!“ Ob dies – auch im Zusammenhang mit dem Web 2.0 – zu einer wirklichen Verbesserung führt, müssen wir bezweifeln. Doch es gibt gute Ansätze, um Bürokratie abzubauen und neue Ideen in die Kommunikation einfließen zu lassen.

So haben wir bei der dbu auch für unser eigenes Blog eine kleine technische Lösung aufgesetzt. Dafür haben wir einen „Issue Tracker“ auf unserem Sharepoint zweckentfremdet. Damit können alle Mitarbeiter ohne großen Aufwand gute Ideen aus dem Tagesgeschäft erfassen, die sich für die spätere Umsetzung durch unser Blog-Team eignen könnten. So haben wir einen Pool von Themen, Ideen und Artikelvorschlägen, was den Beiträgen deutlich mehr Praxisnähe verleiht (wir hoffen natürlich, dass unsere Leser das genauso sehen ;-) ). Vielleicht ist dies ja auch eine gute Möglichkeit für Ihr Unternehmen, eine gesunde Mischung aus Steuerung und Freiheit zu erreichen …

 


Braveheart: Kommunikation & Dialog im Web 2.0 erfordern Mut

Freitag, 11. Februar 2011

Ausgehend von der Story im I love Web 2.0 Blog über eine Facebook-Aktion des Modekonzerns OTTO möchten wir mal wieder das Thema „Kommunikation im Web 2.0“ aufgreifen. Der Vorfall ist schnell erzählt: OTTO veranstaltet ein Gewinnspiel, ist überrascht über fast 50.000 Teilnehmer und über 1,2 Millionen Votes, am Ende gewinnt – noch überraschender für OTTO – ein Foto von „Brigitte“ alias Sascha in Frauenkleidern. Marcel Schler kommentiert:

Andere Unternehmen wären sicherlich in Sorge geraten (Branding, Imagegründen, etc.) und hätten die Aktion gestoppt, aber OTTO hat es mit Humor genommen und am Ende – in Anbetracht der Aufmerksamkeit On- und Offline – sogar positive Bilanz gezogen.

Was hier als positives Beispiel gewertet wird, scheint bei vielen Unternehmen noch nicht angekommen zu sein. Sie agieren eher unter der Prämisse: „Wasch mich, aber mach mich nicht nass!“ Denn wer den Auftritt im Web 2.0 sucht, darf den Dialog nicht fürchten. Selbst wenn das virtuelle Zwiegespräch anders verläuft als es sich die Marketingabteilung so schön ausgedacht hat.

Ziemlich in die Nesseln gesetzt hat sich im Gegensatz zu OTTO im Herbst 2009 die Marke JAKO, die einen Blogger abmahnte, weil dieser sich über das neue Logo des Sportherstellers lustig gemacht hat. Es begann – wie bei vielen anderen Abmahnungen auch – ein Sturm der Entrüstung in der Blogosphäre: Ein „Shitstorm“, wie dieses Phänomen der virtuellen Massenproteste mittlerweile bezeichnet wird.

Zugegeben, manchmal ist es auch ein „Sturm im Wasserglas“, doch bei jeder Form öffentlicher Kommunikation im Netz sollten die beteiligten Unternehmen nicht vergessen, dass negative PR viel mehr schadet als es die gleiche Anzahl positiver Meldungen tun. Pressetexte, offizielle Verlautbarungen und Werbenachrichten haben immer den Beigeschmack der externen Steuerung. Die Meinungen der Kommentatoren, Blogger und „Trolle“ werden hingegen als authentisch hingenommen.

Die Karrierebibel nennt drei Sofortmaßnahmen, wenn Sie im Internet Ihren Ruf zerstört haben: Entschuldigen, Begründen und Abwarten. „Kurzfristig sollten Sie keine Vergebung erwarten – erst recht, wenn die Emotionen hochkochen. Dann gilt es Geduld zu haben und eine Weile leiser aufzutreten.“, heißt es von Jochen Mai. Es kann also immer mal was „in die Hose gehen“, wie in jeder anderen Form der Kommunikation auch. Die Besonderheit des Netzes besteht darin, dass sich Nachrichten in Windeseile verbreiten und mittlerweile auch von jedem kommentieren lassen, der nur halbwegs verstanden hat, wie die gängigen Dienste des Web 2.0 technisch zu bedienen sind.

Es ist also manchmal eine echte „Schlacht“, die Unternehmen hier zu führen haben. Vor allem, wenn Sie hinter jeder Äußerung gleich einen Angriff auf die eigene „Staatssicherheit“ wittern und zum Teil mit den falschen Waffen ins Geschehen eingreifen. OTTO hat sich der ungewöhnlichen Situation gestellt und auf die überraschende Leserwahl eingelassen. Auch andere Unternehmen gehen mit Kritik am Service, an ihrer Selbstdarstellung oder den Produkten konstruktiv und gelassen um. Das erfordert Selbstvertrauen, Mut und Soziale Kompetenz. Doch ist dies in den „Sozialen“ Netzwerken nicht auch dringend nötig?

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Was ist eigentlich … Social Commerce?

Montag, 31. Januar 2011

Mit „Was ist eigentlich … ?“ starten wir eine neue Reihe im dbu e-Commerce Weblog. Ähnlich wie bei unserem Versuch, den Begriff Multichannel zu definieren, wollen wir Ihnen einige Fachbegriffe, Trends und Methoden aus dem Online-Handel näher bringen. Dabei geht es uns nicht um theoretische Abhandlungen, sondern wie immer um den Praxisbezug im Sinne der Kundenorientierung. Sehr gerne können Sie Begriffe und Themen vorschlagen, die wir in dieser Serie vorstellen sollen – hinterlassen Sie dafür einfach einen kurzen Kommentar.

Aufhänger für unseren Auftakt zum Thema „Social Commerce“ ist ein Bericht in der t3n über Social Commerce mit Facebook. Der Jeans-Hersteller Levi’s dient dort als Beispiel für eine umfassende Integration des Sozialen Netzwerks Facebook in den eigenen Online-Shop:

Kein anderes Social Network eignet sich für den Social Commerce so gut wie Facebook. Allein die Anzahl der weltweiten Nutzer, die wohl bald die Marke von 600 Millionen knacken wird, ist ein schlagkräftiges Argument. Zudem bieten die Fanpages jede Menge Möglichkeiten die Kunden an eine Marke zu binden und sie mit Neuigkeiten zu versorgen. Aber es geht eben auch anders herum. Facebook bietet Shopbtreibern auch viele Möglichkeiten, Funktionen direkt in einen Shop zu integrieren.

Damit geht Levi’s den üblichen Weg genau anders herum. Bislang war Social Commerce eher als Möglichkeit bekannt, die Sozialen Netzwerke selbst als Vertriebskanal für Produkte und Dienstleistungen zu nutzen. Doch die Integration des „Gefällt mir!“-Buttons in die Shop-Produkte und die zusätzliche Verbindung über Facebook Connect sorgen dafür, dass Levi’s bei einer Freigabe auch auf die Profildaten der Fans zugreifen kann:

Ist ein Kunde via Facebook Connect mit seinem Facebook-Profil verbunden, werden auch die „Likes“ aus dem Shop auf die Pinnwand des Kunden geschrieben, so dass Levi’s auch in die Timelines der Facebook-Freunde gelangt.

Was hier durch neue Techniken noch stärker vereinfacht ist, machen verschiedene Funktionen des Social Commerce bereits seit Jahren möglich. Es geht bei dieser Ausprägung des elektronischen Handels um die Beteiligung der Kunden, um den Dialog im Einkauf, um Empfehlungen, um Beziehungen zwischen Marke und Verbraucher. Sei es durch Bewertungsmöglichkeiten (ebay, Amazon), ausführliche Produktbeschreibungen (ciao.de) oder eben den Einsatz von Sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook & Co.

„Social Shopping“ ist deshalb so interessant für die Unternehmen, weil die Kunden selbst für Reichweite sorgen. Dabei ist eine Empfehlung die beste Möglichkeit, um Vertrauen bei potenziellen Kunden zu gewinnen. Auf die Spitze getrieben wird diese aktive „Mundpropaganda“ durch Anreize wie bei Tellja oder mit den bekannten Affiliate-Programmen.

Natürlich wird zu so innovativen Begriffen wie Social Commerce auch heftig gestritten, was die genauen Kennzeichen, Ausprägungen und Definitionen sind. Dieser Diskussion können und wollen wir uns gar nicht anschließen. Geht es doch aus unserer Sicht in erster Linie um den Kunden. Und der drückt mit den neuen Techniken – zum Teil wie selbstverständlich – seine Meinung zum Produkt, zur Marke und zu seiner individuellen Kundenerfahrung aus. Manchmal ist er unzufrieden, manchmal neutral eingestellt und manchmal sogar begeistert. Wer es schafft, durch gelebte Kundenbeziehungen aus Beschwerden zufriedene Besteller zu machen und begeisterte Kunden in aktive Empfehlungen zu verwandeln, der hat Social Commerce aus unserer Sicht richtig verstanden. Dazu mag Facebook eine technische Möglichkeit bieten, doch es ersetzt nicht das Verständnis der vielfältigen Verkaufsprozesse, die darüber hinaus wirken.

 


Kundenservice im Web 2.0 lebt von Beziehungen

Mittwoch, 15. September 2010

Das „Web 2.0“ zeichnet sich ja durch die Partizipation seiner Nutzer aus – es geht im Mitmach-Web um den Dialog. Gleiches gilt für den Kundenservice 2.0: Unternehmen müssen verstehen, wie der Dialog mit ihren Kunden gelingt. Unserer Erfahrung nach entscheidet vor allem die Kundenbeziehung, ob ein Unternehmen erfolgreich ist oder nicht.

Unser Schwerpunkt als dbu Unternehmensberatung liegt dabei vor allem auf der Frage, wie Unternehmen dies hinbekommen, wenn sie kein 3-Leute-Startup mehr sind, sondern mehrere Hunderttausende oder gar Millionen Kundeninteraktionen haben. Dann brauchen sie eine Mischung aus cleverer und flexibler Infrastruktur sowie den richtigen Mitarbeitern. Es soll schließlich nicht vorkommen, dass die freundliche Dame im Call-Center nur antworten kann: „Das sehe ich hier nicht im System …“.

Dazu sind neben gut geschulten Kräften auch kreative Ideen gefragt, um auch kleine Kontaktanlässe in gute Kommunikation umzuwandeln. Manchmal reicht es schon, wenn ein Kunde zum ersten Mal bestellt und vielleicht alles komplett zurückschickt, einfach mal telefonisch nachzufragen, warum er dies tut. Web 2.0 ist einfach, wenn ich mich wieder auf Augenhöhe mit meinen Kunden begebe und aktiv den Dialog suche.

Da ich den längsten Straßennamen der Welt habe und einige Datenbanken die Hausnummer einfach „verschlucken“, kommt es  ab und zu vor, dass Waren nicht zugestellt werden. Ich erhalte dann eine automatische Standard-Nachricht: „Vielen Dank, Ihre Retoure ist bei uns eingegangen.“ Dabei habe ich ja noch gar nichts erhalten. Die nächste Bestellung tätige ich woanders – und dabei sind wir noch nicht mal im Web 2.0 angekommen, sondern bei altbekannten Standardprozessen in der Bestellabwicklung.

Wieso das Web 2.0 den Kundenservice einfacher und gleichzeitig komplizierter macht

Beim Kundenkunde-Weblog haben wir einen Hinweis auf ein sehr interessantes Interview mit mymuesli-Gründer Max Wittrock gefunden. Der Internet-Unternehmer wusste von Anfang an, wo der Hund begraben liegt:

„Die Gefahr bestand allerdings darin – abgesehen davon, dass wir die Logistik usw. in den Griff bekommen mussten – den Kontakt zu unseren Kunden nicht zu verlieren. (…) Wir versuchen uns diesen Spirit vom kleinen Müsli-Hersteller mit hohen Qualitätsansprüchen zu bewahren. Das funktioniert natürlich nicht immer, weil man einfach größer wird und nicht jeder Kunde immer denselben Ansprechpartner hat. Wir sind halt nicht mehr nur zu dritt. Aber ich denke, dass Wachstum nicht zwingend heißt, unpersönlich zu werden.“

Interessant ist in diesem Zusammenhang die Differenzierung der Kanäle, über die mymuesli mit seinen Kunden in Kontakt tritt. Neben den klassischen Kanälen (z.B. TV-Werbung, Telefon, E-Mail, Fax), beschreibt Wittrock weitere, zumeist virtuelle Formen der Kommunikation:

„Es ist allerdings nicht völlig egal, auf welchem Weg die Kommunikation stattfindet. Haben wir beispielsweise einen Bug im System (…) und ein Kunde berichtet darüber via Facebook oder Twitter bzw. stellt Fragen zu dem Problem, dann können wir uns sehr schnell öffentlich dazu äußern und die Fragen beantworten. Konsumieren genügend Leute diesen Kanal, wird so natürlich verhindert, dass die immer gleichen Fragen zu diesem Problem beim Support auflaufen. Das gilt natürlich nicht nur für Problemfälle, sondern auch für Feedback. Der Support freut sich zwar immer über nette E-Mails, aber wenn jemand auf unserer Facebook-Wall öffentlich sagt: ‚Das ist so ein leckeres Produkt.’, dann schafft das Vertrauen in unsere Produkte und überzeugt andere potentielle Kunden, die vielleicht noch überlegt haben, bei uns zu bestellen.“

Die öffentliche Kommunikation kann also – je nach Reaktion des Unternehmens – entweder positiv genutzt werden (Support, Feedback, Weiterempfehlungen auslösen) oder auch für negative Schlagzeilen sorgen. Wittrock nennt vier Faktoren, auf die Unternehmen achten sollten:

  1. Know-how und Freude am Dialog im Web 2.0
  2. Offline-Regeln gelten auch im Internet weiterhin
  3. Einheitlichkeit auf den verschiedenen Kanälen
  4. Das Internet („Social Media“) vergisst nie etwas

Gleichzeitig bietet der Dialog auch die Möglichkeit, die Wünsche meiner Kunden herauszufinden. Im Interview macht Wittrock eine interessante Aussage zu den vermeintlichen Kundenwünschen:

„Man braucht nicht algorithmisch auszuwerten, was haben die Kunden gesagt, sondern wenn zehn Kunden sagen: „Wir hätten gern Blaubeeren im Müsli.“, dann lässt sich davon ausgehen, dass auch andere Kunden das wünschen. Wenn man es dann testet und das Blaubeermüsli läuft richtig gut, dann weiß man, dass man das richtige getan hat. (…) Kundenfeedback ist für uns essentiell, weil wir nur so unsere Produkte vernünftig anpassen können.“

Hier stellt sich die Frage, ab wann weiß ein Unternehmen, dass es sich hier nicht um eine Einzelmeinung handelt, sondern dass es einen tragfähigen Trend widerspiegelt. Vermutlich ist es genau so, wie Wittrock sagt: „Wenn man es dann testet…“, probieren geht auch im digitalen Zeitalter über studieren. Ohne Quentchen Risiko und Glück geht es auch mit modernen Formen der Marktforschung nicht.

Doch alles fängt mit der richtigen Einstellung und dem Zuhören an. Denn serviceorientierter Dialog bedeutet, den Kunden wirklich ernst zu nehmen, sich auf seine Bedürfnisse einzustellen und zu versuchen, ihn jeden Tag etwas glücklicher zu machen. Heraus kommt dann – wie bei mymuesli – ein Angebot, das den Nutzen für den Kunden im Fokus hat. Denn merke: Der beste Kundenservice bringt nichts, wenn das Angebot als solches schon nicht gut ist (und umgekehrt). Das gilt auch im Web 2.0 …

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Ein Facebook-Fan ist nichts wert! Oder doch? Oder wie?

Montag, 26. Juli 2010

Die Frage, welchen Wert ein Fan auf Facebook für ein Unternehmen hat, erhitzt zurzeit die Gemüter. Schließlich braucht es ja im Sommerloch eine Sau, die sich durchs virtuelle Dorf treiben lässt. Doch so falsch ist der Gedanke eigentlich gar nicht. Schließlich muss am Ende jede Form von Kommunikation einen Nutzen (= Umsatz) fürs Unternehmen bringen, das betrifft auch Online-Shops und Versandhändler.

Facebook-Fanseite von Otto

In der Hoffnung auf eben diesen Umsatz betreiben viele e-Shops mittlerweile eine Facebook Fanseite, der Nutzer des Sozialen Netzwerks mit einem Klick auf „Gefällt mir” beitreten können. Sie werden fortan in ihrer Timeline mit Nachrichten und Produktinfos der Unternehmen bedacht. Einige Beispiele für solche Facebook-Fanseiten im Bereich e-Commerce haben wir für Sie zusammen gestellt:

Wem das noch nicht genügt, der findet in der Liste „Deutsche Online-Shops auf Facebook“, die unsere Kollegen vom Shopbetreiber-Blog zusammen gestellt haben, Stand heute mehr als 220 Betreiber, um sich ein umfassendes Bild zu verschaffen.

Nun aber zurück zur Frage, wie viel ein Fan auf Facebook überhaupt wert ist. Sind es vielleicht 136,38 $, wie es die t3n in einem aktuellen Beitrag formuliert?

Die Social Media Marketing Agentur Syncapse hat in einer Studie einige interessante Zahlen zum Wert von Facebook-Fans für Unternehmen veröffentlicht (PDF-Datei 1,9 MByte). In der empirischen Untersuchung wurden die Top 20 Marken auf Facebook auf ihre Fans analysiert. Das Ergebnis: Wer Fan einer Marke bei Facebook ist, gibt jedes Jahr durchschnittlich 71,84 US-Dollar mehr aus, als die Nicht-Fans.

Lässt sich der Wert eines Fans vielleicht gar nicht in montären Größen messen, wie es Webguerilla-Chef David Eicher in der Horizont proklamiert:

Aus Zielgruppen werden Fan-Gemeinden, wovon jeder Einzelne erreicht werden kann, weshalb das Wort Streuverlust durch Aktivitätsverlust zu ersetzen sei. Entsprechend mutiert die tradierte Media-Messgrösse TKP (Tausend-Kontakt-Preis) zwangsläufig zum TGP, der für Tausend-Gesprächs-Preis steht und aus dem Gross-Rating-Point (GRP) wird das Gross-Involvement-Volumen (GIV).

Ist ein Fan auf Facebook vielleicht 3,60 $ wert? So berechnet es zumindest die auf Social Media Marketing spezialisierte Firma Vitrue, wie Thomas Hutter schon vor drei Monaten in seinem Blog berichtet:

Diese Kalkulation basiert auf einer Fanpage mit einer Million Fans, nicht berücksichtigt wurde der Wert für die Bekanntheitssteigerung.

Die Nullnummer schiebt hingegen der Werbeblogger in seinem aktuellen Beitrag und verweist auf eine Aussage des Internet Experten Augie Ray:

„Der kluge Marketer geht an die Frage so ran als wäre die Antwort ‘NULL’ – es gibt keinen intrinsischen Wert eines Facebook-Fans. Das mag sich ketzerisch anhören für die Social Medianer, aber denkt mal darüber nach: Was ist der Wert eines eMail-Abonnenten, wenn das Unternehmen die Datenbank nie für irgendetwas nutzt? Und was ist der Wert desselben eMail-Abonnenten, wenn die Company eine intelligente, nutzer-orientierte eMail-Strategie hat? Wert entsteht durch das, was die Company mit dem Fan macht, nicht allein schon dadurch, dass das Unternehmen Fans hat.“

Endlich mal ein konstruktiver und zugleich herausfordernder Ansatz, wie wir finden. Aber wir möchten gedanklich noch einen Schritt weitergehen. Es geht unserer Meinung nach bei der Wertermittlung nicht nur um die Frage, was ein Unternehmen mit seinem Fan macht, sondern wie es dem Anbieter gelingt, dauerhaft und vor allem langfristig für Weiterempfehlungen zu sorgen.

Unser Eindruck ist, dass viele Unternehmen zurzeit das „Sammeln“ anfangen und zur Fan-Generierung auch ganz gute Ideen entwickeln. Doch die meisten haben – und da können wir dem Werbeblogger-Autoren Ralf Schwartz nur zustimmen – über die ersten Gimmicks hinaus noch keine langfristige Idee, was sie mit den Fans anfangen wollen:

Fans möchten ‘real stuff’, wollen die Geheimnisse, wollen dem Objekt ihrer Begierde irgendwie näher sein. Sie möchten zum inneren Kreis gehören. Wirkliche Fans jedenfalls. Aber die meisten Marketer versuchen ihre Fan-Base mit Gimmicks zu erweitern, mit Rabatten, Gewinnspielen, kostenlosen Proben. Sie möchten ihre Fans kaufen.

Der Wert eines Facebook-Fans zeigt sich erst, wenn sich die Loyalität auch dauerhaft in einer Identifikation zeigt, die wiederum für Empfehlungen des Unternehmens sorgt. Solche Fans zu gewinnen, erfordert ein Umdenken im Dialog und nicht zuletzt ein Umdenken in der Kundenorientierung. Schließlich setzt sich das Fan-Sein auch auf anderen Wegen fort. Dazu gehören erstklassige Produkte, eine leicht bedienbare Website und zahlreiche Service-Angebote. Nicht zuletzt ein unproblematischer Umgang mit Reklamationen und Beschwerden. Wer seine bisherige Kommunikation einfach nur auf Facebook oder in anderen Sozialen Netzwerken fortsetzt, wird dort langfristig keinen Erfolg erzielen, selbst wenn es die nackten Zahlen vielleicht suggerieren mögen.

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Was Online-Shops von hochwertigen Websites lernen können

Dienstag, 20. Juli 2010

Ende Juni wurden bereits zum neunten Mal die Grimme Online Awards verliehen. Wie in jedem Jahr hat das Adolf-Grimme-Institut qualitativ hochwertige Websites ausgezeichnet, darunter vor allem Nischen-Anbieter. Für uns stellt sich natürlich die Frage, ob Online-Shops von diesen gut gemachten Projekten lernen können. Unter diesem Gesichtspunkt stellen wir Ihnen heute einige der Preisträger vor.

Der Kino-im-Kopf-Moment

Florian Meimberg ist Creative Director und Regisseur und liefert mit seinen „Tiny Tales“ äußerst kurze Kurzgeschichten, nämlich in maximal 140 Zeichen. Er schafft es in seinem Twitter-Account in wenigen Sekunden ein Bild vor Augen zu malen. Dieser Kino-im-Kopf-Moment ist wirklich außergewöhnlich, wie folgendes Beispiel zeigt:

„Vorsichtig aktivierte sie den Zeitzünder und stellte die goldene Trophäe zurück in den Safe. In der Ferne dröhnten die Vuvuzelas.“

Was können e-Shops tun, um in dieser Form „auf den Punkt“ zu kommunzieren? Wo gelingt es, in Sekundenbruchteilen den Käufer zu umgarnen und das Produkt in den Mittelpunkt zu stellen? Bei Apple ist uns so ein Beispiel aufgefallen:

„Das ändert alles. Wieder einmal.“ – Mehr ist zur nächsten Generation des iPhones nicht zu sagen. Das bringt es auf den Punkt. Wir wünschen uns mehr solcher Kundenansprachen in Form von „Tiny Tales“ und „Kopfkino“ auch im e-Commerce.

Ein Jahr auf dem Bauernhof

Woher stammen das Brot, die Milch, das Fleisch und der Käse? Bauer Wilfried führt interessierte junge Nutzer über seinen Bauernhof. Dabei können sie zwischen den vier Jahreszeiten Frühling, Sommer, Herbst und Winter wählen. Jeweils passend wird in Texten, Audios und Videos über die Arbeit eines Landwirtes, über den jeweiligen Reifestand von Gemüse, Obst und Getreide und über die Haltung der dort lebenden Tiere berichtet. Anschließend können die Kinder ihr Wissen bei einem Quiz oder Spiel testen. Dafür gibt es eine Belohnung und multimediale Glückwünsche des virtuellen Bauern. Das Projekt ist eine Co-Produktion des WDR und des SWR auf der Online-Plattform „Planet Schule“.

Uns hat besonders gut gefallen, mit wie viel Liebe zum Detail die einzelnen Themen behandelt werden. Hier stimmt von der Gestaltung über die Texte bis zu den Funktionen wirklich alles. Auch in kleinen Dingen nahezu perfekte Umsetzung – ein Anspruch, der natürlich auch für viele Online-Shops hilfreich ist.

Ein Dorf deutscher Geschichte

Beeindruckt hat uns ebenfalls die Website des Projekts Little Berlin, auf der die Geschichte des kleinen Dorfes Mödlareuth multimedial erzählt wird. Bis 1989 war es wie Berlin durch eine Mauer geteilt. Jahrzehntelang hat sie die nicht einmal 60 Mödlareuther voneinander getrennt. „20 Jahre nach dem Mauerfall haben sie uns ihre Geschichten erzählt. Jede ist außergewöhnlich – dennoch haben alle etwas gemeinsam.“, heißt es auf dieser ebenfalls außergewöhnlichen Website.

Ein völlig unbekanntes Dorf, ein neues Produkt, eine Nische in dieser Form so ansprechend, menschlich und hochwertig zu verpacken, das ist wirklich großes Kino. Dabei greifen die Autoren – allesamt Volontäre der Axel Springer Akademie – zu verschiedenen Formen crossmedialer Inszenierung. Es gelingt ihnen der Spagat zwischen geschichtlicher Recherche und hochmoderner Darstellung, wie etwa durch ein Making-of in Form eines Videoblogs „Wasserstandsmeldung aus Mödlareuth“. Wenn schon etwas so (scheinbar) Unbedeutendes so viel Spaß machen kann, wie „lecker“ müssten Online-Händler dann erst ihre Top-Produkte verkaufen können?

 


Welche Web 2.0 Elemente werden in e-Shops eingesetzt?

Freitag, 04. Juni 2010

Der Kundendialog gehört zu den entscheidenden Erfolgskriterien eines jeden Online-Shops. In unserer Studie “Modemarken erobern das Internet – aber noch nicht den Kunden” haben wir insgesamt sechzig Textillieferanten ab 50 Millionen Euro Umsatz untersucht und diese vor dem Hintergrund einer mehrkanaligen Ansprache an den Kunden bewertet: Mit teilweise erschreckenden Ergebnissen!

Besonders beim Einsatz von Web 2.0 Elementen haben viele e-Shops der Textillieferanten noch erheblichen Nachholbedarf. Vor allem sind interaktive Dialog-Elemente wie eigene Communities (14 Prozent) und Produktbewertungen (6 Prozent) nur in die wenigsten e-Shops integriert. Nahezu ein Drittel alle untersuchten e-Shops setzt erst gar keine „Web 2.0“-Elemente ein und verzichtet damit vollständig auf den neuen Kommunikationskanal.

Allerdings fanden wir in der Hälfte aller Fälle immerhin ein Empfehlungsformular bzw. in rund einem Drittel der Online-Shops eine Feedbackfunktion. Beide Elemente waren zu Beginn der Online-Aktivitäten besonders gefragt. In den letzten Monaten und Jahren ging der Trend allerdings deutlich zum Mitmach-Web und der Interaktivität zwischen Kunde und Verkäufer. Wenn sich Käufer mit dem Shop stärker identifizieren, weil sie im Dialog mit ihren Fragen und Bedürfnissen abgeholt werden, entwickelt sich Kundenbindung ganz von allein. Es bleibt also zu hoffen, dass mehr Textillieferanten die Chancen des Web 2.0 erkennen und in den Dialog treten – auch und gerade innerhalb der e-Shops.

In den vergangenen Wochen ist zu beobachten, dass immer mehr Mode-Marken auch auf Facebook aktiv werden. Bisher sind dies meistens nur erste Tests, die von Kunden kaum wahrgenommen und im e-Shop häufig auch noch gar nicht integriert und verlinkt werden. Die absolute Ausnahme stellt hier Hugo Boss dar, denen es gelungen ist, über 250.000 Fans für ihre Marke zu begeistern. Für alle anderen gilt: testen und ausprobieren ist gut – aber der Effekt bleibt vorerst gering.