Ende September ist der neue Leitfaden WOM Marketing von Anne M. Schüller und Torsten Schwarz erschienen, in dem über 40 Autoren fachlichen Input zum Thema Empfehlungsmarketing geben. Einer von ihnen ist Thomas Kilian, Geschäftsführer der Werbeagentur Thoxan, die auch unser dbu-Blog eingerichtet hat. Da sein Beitrag über den Online-Dienst Tellja thematisch sehr gut in unser Konzept passt, haben wir ihn gebeten, einen Gastartikel für uns zu schreiben.
Anreize fürs (digitale) Empfehlungsgeschäft
Die Idee, eine Empfehlung zu belohnen, ist nicht neu. Vor allem im Zeitschriftenhandel werden für den Abschluss von Abonnements immer wieder Prämien gezahlt, entweder in Form eines Gutscheins oder durch die Auswahl eines Sachpreises. Dabei spielt es (fast) keine Rolle, ob ich das Abonnement selbst abschließe und mich mit einer Uhr, einem Regenschirm oder einem Einkaufsgutschein belohne oder einen anderen Leser werbe. Selbst beim Friseur meines Vertrauens kann ich geworbene Kunden in ein Gutscheinheft eintragenlassen und bekomme dafür den nächsten Haarschnitt gratis.
Die Welt des sogenannten „Couponings“ erfreut sich anscheinend immer noch großer Beliebtheit. Seit den 1950er Jahren wird dieses Marketinginstrument in Form von Rabattmarken vor allem in den USA sehr stark eingesetzt. Durch die wachsende Verbreitung des Internets entwickelte sich in den vergangenen Jahren neben dem papierbasierten Coupon der digitale Gutschein zum Download oder per E-Mail-Versand. Seit 2001 ist Couponing durch den Wegfall des Rabattgesetzes auch in Deutschland offiziell erlaubt. Zwar hat diese Vermarktung noch längst nicht den Stellenwert wie in den USA erlangt, aber es wird für die Zukunft auch hierzulande mit einem starken Anstieg der Anzahl eingelöster Coupons gerechnet.
Auch die Onlinewelt hat sich das bezahlte Empfehlungsmarketing natürlich längst zu Nutze gemacht. In Form von Affiliate Marketing vergüten zahlreiche Portale, Versandhändler und Verlage eine erfolgreiche Vermittlung durch Provisionen. Der Produktanbieter stellt hierbei seine Werbemittel (in der Regel Onlinebanner verschiedener Größen) zur Verfügung, die der Affiliate Partner auf seiner Website veröffentlichen kann. Über einen Provisionscode in der Linkadresse erkennt der Shop-Betreiber, wenn Verkäufe über diesen Vermittler erzielt wurden. Einige Systeme bezahlen pro Klick auf ein Werbebanner, die meisten jedoch erst bei Anmeldung des Neukunden im Online-Shop („Lead“)oder als Erfolgsprämie für den Verkauf („Sale“). Onlinegutscheine, Keyword-Advertising oder E-Mail-Marketing funktionieren nach dem gleichen Prinzip. Affiliate Programme nutzen dabei den Wunsch zahlreicher Webmaster, sich über Provisionen ein (zum Teil recht lukratives) Einkommen zu verdienen.
Sicherlich lässt sich über die Frage, wieso Menschen zur Weiterempfehlung überhaupt eine Prämie oder einen Anreiz brauchen, ins Grübeln kommen. Allerdings muss man Menschen heutzutage in vielen Bereichen proaktiv begegnen. Das geht nur zum Teil über positive Kauferfahrungen, da wir heute einfach zu vielen anderen Einflüssen ausgesetzt sind. Wer eine tolle Prämie auslobt, hält den begeisterten Kunden auf der Website oder im Online-Shop und löst einen Impuls aus, sich auch wirklich die Zeit zu nehmen, eine Empfehlung auszusprechen.
Tellja unterstützt mit attraktiven Prämien die digitale Empfehlung
Genau diesen Faktor macht sich auch die Online-Empfehlungsplattform „Tellja – einfach weitersagen …“ zu Nutze. Viele Kunden wissen exakt, wer in ihrem Freundeskreis etwas sucht und was er oder sie genau braucht. Darüber hinaus tauschen sich Freunde über solche Themen aus. Wenn Sie sich selbst einmal fragen, wer von Ihren Freunden zurzeit ein Ferienhaus buchen will, ein neues Fahrrad anschaffen möchte oder nach Geschenken für die Kinder sucht – Sie könnten sicher einige Empfehlungen aussprechen, wenn Sie gerade über das Passende gestolpert sind.
Mit Tellja wird der Vermittler nicht nur für die tolle Empfehlung gelobt, sondern auch für die Möglichkeit, ein Schnäppchen zu machen: Betreiber von Online-Shops können über ein spezielles Widget (ein Online-Tool, das sich ohne größeren Programmieraufwand im Shop integrieren lässt) für aktive Empfehlungen sorgen. Dafür definieren sie eine Reihe von Prämien, die jemand für eine erfolgreiche Vermittlung bekommt. Wenn der Empfohlene einen Kauf tätigt, bekommt der Vermittler diese Prämie zugeschickt. Ähnlich wie beim Prämienservice des ADAC, bietet auch das Tellja-Widget die Möglichkeit, die Prämie dem neu geworbenen Kunden zukommen zu lassen, anstatt sie selbst einzustreichen.
Nach eigenen Angaben lassen sich durch hochwertige und sinnvolle Prämien Konversionsraten (Verhältnis von Empfehlungen zu Neukunden) von bis zu dreißig Prozent generieren. Solche Verhältnisse sind mit herkömmlichen Methoden nur schwerlich zu erreichen, vergleichen wir diese Form der Akquisition einmal mit Bannerwerbung oder Onlineanzeigen. Darüber hinaus generiert Empfehlungsmarketing in der Regel treuere Bestandskunden (wer jemanden aktiv empfiehlt, wechselt den Anbieter oder die Marke nicht so schnell) und zugleich auch treuere Neukunden.
Es gibt kaum Bereiche, in denen diese Art von Empfehlungsmarketing nicht funktioniert: Von A wie Apotheke bis Z wie Zoomärkte. Vom Einsatz abraten würde Tellja nur, wenn Kunden kein gutes Produkt oder ein Qualitätsproblem haben. Damit sich die Nutzung von Tellja wirklich lohnt, sollte ein Online-Shop schon wirklich relevanten Traffic auf der Seite haben. Allerdings lässt sich keine unmittelbare Basisgröße angeben, da viel von der Zielgruppe und dem Angebot abhängt. Nischenanbieter mit sehr hochwertigen und innovativen Gütern können über attraktive Prämien ebenfalls zu qualifizierten Neukunden kommen, auch wenn diese zahlenmäßig hinter den Top-Shops zurückliegen.
Das Preismodell bei Tellja ist mehrschichtig. Die Basis bildet ein performanceorientierter Ansatz: Tellja erhält neben einer monatlichen Grundgebühr eine Provision bei einer erfolgreichen Empfehlung, das heißt, wenn ein Online-Shop über das Prämienwidget einen neuen Kunden gewinnt, der eine erste Bestellung auslöst. Die Provision orientiert sich am Prämienwert und liegt damit bei hochwertigen Produkten in der Regel höher als bei Massenartikeln. Darüber hinaus bietet Tellja auch eine White Label-Lösung an und gestaltet neben dem Widget alle Komponenten passend zum Corporate Design des Kunden. Hierfür fällt eine zusätzliche einmalige Installationsgebühr an.
Größtes Ziel für Tellja ist es, aus einfachen Empfehlern Mehrfachempfehler zu machen. Die Gründe hierfür liegen auf der Hand: Durch den performanceorientierten Ansatz hat das Start-up ein hohes Eigeninteresse, Markenbotschafter zu gewinnen. Eine zweite Empfehlung verdoppelt den Umsatz. Insofern liegt es nahe, dass Tellja hoch performante Systeme entwickelt, die dafür sorgen, dass Empfehler mehrfach aktiv werden. Sei es mit modernstem Data-Mining (automatischer Mustererkennung in größeren Datenbeständen) oder einfach durch geschickte Kommunikation. Das ist gut für Tellja und gut für den Kunden, schließlich steigt dadurch auch der Umsatz im Online-Shop.
