Mit ‘Versandhandel’ getaggte Artikel

Hochleistungsmarketing – Neue Wege ins Netzwerk der Kunden

Freitag, 18. März 2011

Unter diesem Motto stand das 6. Forum Pforzheim am 10. März 2011, das wieder einmal eine neutrale Plattform zur Diskussion über verschiedene Themen des Marketings bot. Eine ganze Reihe von hochkarätigen Referenten sorgte für den nötigen Input, der sich von den über 250 Teilnehmern in den Pausengesprächen vertiefen ließ. Meyle+Müller und Stark-Druck haben auch in 2011 wieder eine perfekt organisierte und gut zusammengestellte Veranstaltung angeboten. Unter dem Titel „Hochleistungsmarketing“ wurden sowohl Anwendungsbeispiele verschiedener Nutzergruppen präsentiert, als auch Thesen eingebracht, die bei aller Begeisterung für die Weiterentwicklung durch Online-Marketing nachdenkenswert waren und sind.

Der für mich interessanteste Vortrag kam von Christian Martin, dem Abteilungsleiter Neukunden & Online-Marketing des Baur Versands. Beim ihm ging es um das Thema: „Versandhandel im Wandel: Vom Katalog-Geschäft zum Multichannel-Marketing – Herausforderungen am Beispiel des BAUR Versandes.“ Martin hat klar die Folgen eines konsequenten Multichannel-Marketings für das heute noch vielfach betriebene Distanzhandelsgeschäft skizziert. Es bedeutet:

  • Das Ende der direkten Messbarkeit
  • Das Ende des Kanal-Marketings
  • Das Ende verteilter Budget-Verantwortung

Als regelmäßige Leser des dbu Blogs wissen Sie, dass wir eine kundenfokussierte Steuerung ohne die entsprechende, auch prozessuale Unternehmensausrichtung für nicht zielführend halten. Die beiden Kanäle Katalogmarketing und Onlinemarketing nebeneinander zu betreiben, könnten sogar die gewünschten Ergebnisse schädigen.

Christian Martin fast die Voraussetzung für erfolgreiches Multichannel-Marketing wie folgt zusammen:

  • Verstehen und lernen Sie den Umgang mit Partnern wie Google. Sichern Sie Ihre Margen ab und gehen Sie bewusst mit Abhängigkeitsverhältnissen um.
  • Seien Sie sensibel für Marketing-Initiativen neuer Wettbewerber, sei es die Nutzung von TV oder der Umgang mit lieb gewonnenen Ergebnisträgern wie der Versandkosten-Pauschale.
  • Sorgen Sie dafür, dass Sie Mitarbeiter haben, die Multichannel-Marketing verstehen und somit anwenden können.
  • Fragen Sie sich frühzeitig, ob Multichannel ein Fluch oder Segen für Ihr Business ist. Kann und will Ihr Unternehmen auf Voraussetzungen, wie etwa Prozessveränderungen eingehen?

Zusammengefasst sind aus seiner Sicht zwei Komponenten die entscheidenden Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Multichannel-Marketing: Das Wissen um den Kunden und der Kanal-Fit. Schönen Dank an Christian Martin, dem ist aus meiner Sicht nichts hinzuzufügen!

 


Relativitätstheorie: Ein anderer Blick auf die bvh-Zahlen

Donnerstag, 17. März 2011

In den letzten Wochen wurden die aktuellen Branchen-Zahlen des Bundesverbands für Versandhandel (bvh) kontrovers diskutiert. Einerseits sah sich jede der verschiedenen Sparten als Gewinner. Gleichzeitig wurde bereits das absehbare Ende des Katalogversands verkündet.

Der Versandhausberater engagierte sich „Wider die Verwirrung in der Einzelhandelsstatistik“ und stellte fest, dass genaues Hinsehen nötig ist:

Ende letzter Woche verblüffte das Statistische Bundesamt (Destatis) mit schlechten Zahlen für den Versandhandel: 2010 seit der Umsatz zurückgegangen. Wirklich? Laut Destatis hat der Versand- und Onlinehandel im vergangenen Jahr „real“ um 1,3 % an Volumen verloren. Demgegenüber hat der Einzelhandel insgesamt sich um 1,2 % verbessert. […] Diese Zahl weicht deutlich von den Hochrechnungen des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels ab. Der hatte im Dezember bereits ein Wachstum von 29,1 auf 30,3 Mrd. Euro angekündigt. Der Online-Umsätze allein erhöhen sich von 15,5 auf 18,3 Mrd. Euro.

Bei alldem sollte eine ganz wesentliche Zahl nicht aus dem Auge verloren werden. Sie lautet sieben. Nur etwas mehr als sieben Prozent des deutschen Einzelhandels entfallen auf den Distanzhandel in seinen verschiedenen Ausprägungen, ob Online, Katalog oder TV-Shopping. Ohne Zweifel, das relative Wachstum ist deutlich wahrnehmbar: fast 15 Prozent seit 2006, und der Trend setzt sich fort. Aber absolut betrachtet hat sich der Anteil nur um insgesamt einen Prozentpunkt auf 7,8 Prozent erhöht.

Anteil interaktiver Handel am Einzelhandel

Quelle: bvh / TNS-Studie 2010: Aktuelle Zahlen zum Interaktiven Handel

Die Branche neigt hier also leicht zur Nabelschau, wenn die einzelnen Detailverschiebungen ausführlich debattiert werden. Doch sollte die Gesamtdimension nicht aus dem Auge verloren werden: der Großteil der Käufe findet heute immer noch ganz klassisch im stationären Einzelhandel statt. In der e-Commerce Nische tut sich ohne Zweifel enorm viel, aber kommen diese technischen und Marketing-Innovationen auch wirklich bei Otto Normalverbraucher an?

Wir erinnern uns an den politischen Gipfel zum sogenannten Bio-Sprit E10. Die Spitzen von Politik und Wirtschaft berieten angespannt, wie sie denn der Bevölkerung die nötigen Informationen zur Verfügung stellen und Vorbehalte abbauen könnten. Dabei hätte ein simpler Blick ins Internet auf die dort reichlich vorhandenen Informationen genügt.

Wie passt das zum heftig publizierten Bild des allzeit vernetzten und rundum informierten, mit seinem Smartphone quasi organisch verwachsenen Online-Bürger, der alle Marketing-Strategien des Handels derzeit bevölkert? Die Realität ist wahrscheinlich banaler: für die breite Masse der Menschen ist die virtuelle Welt noch deutlich weiter weg, als es die Online und Social Media Experten gerne haben wollen (wobei wir uns da ja durchaus selber auch immer mal ertappt fühlen…).

Erfolgreiche Händler sollten also neben den innovativen Nischen immer auch den Mainstream im Auge behalten. Sonst laufen sie Gefahr, die echten Massen- und Umsatzwirksamen Trends zu spät zu erkennen.

 


Blogserie zur Kundenwertsteuerung: Versandhandel (Teil 1)

Mittwoch, 09. März 2011

Um Marketingausgaben effizient steuern zu können, ist es wichtig, ein aussagekräftiges Modell für den Kundenwert zugrunde zu legen. Um wirklich beurteilen zu können, wie lukrativ eine Kundenbeziehung ist, müssen vielfältige Faktoren berücksichtigt werden: nicht nur wie häufig und wie viel der Kunde kauft, sondern auch wie lange er treu bleibt oder wie hohe Kosten er durch Retouren oder Zahlungsverzug verursacht. Können Sie bestimmen, welche Ihrer Kunden ein besonders hohes Potenzial haben, auch in Zukunft gute Deckungsbeiträge zu liefern? Dabei hat jede Branche ganz unterschiedliche Ansätze für Kundenwert-Betrachtungen, die wir Ihnen in einer kleinen Blogserie anhand von drei Fallstudien vorstellen möchten.

Der Versandhandel hat sich ursprünglich aus den sortimentsnahen Bereichen Warenherstellung und ‑veredlung sowie der Kollektionszusammenstellung entwickelt. Der Katalog diente im Wesentlichen dazu, die Distanz bei der Warenpräsentation zu überbrücken und beim potenziellen Abnehmer eine dauerhafte, optische und mangels Anbietern einmalige Warenpräsenz zu ermöglichen. Im Laufe der Zeit änderte sich das durch den Verkäufer dominierte Geschäft: Eine Vielzahl neuer Anbieter und Vertriebswege sorgte dafür, dass die Transparenz über Angebote und Preise beim Konsumenten zunahm.

Im neuen Markt gilt es mehr denn je, den einzelnen Kunden zu überzeugen und zu begeistern. Gleichzeitig muss es gelingen, den vermeintlichen Nichtkäufer oder „Schlechtkäufer“ innerhalb des eigenen Kundenbestandes frühzeitig zu erkennen. Es geht darum, die „richtigen Kunden“ zu gewinnen, die „relevanten Kunden“ zu binden und die „marginalen Kunden“ zu verabschieden. Diese dreiteilige Kundensteuerung sorgt dafür, dass sich konkrete Wachstumsziele besser erreichen lassen und dass Investitionen leichter zu planen sind.

Eines unserer Beratungsprojekte aus dem Bereich Versandhandel zeigt, dass häufig die notwendigen Voraussetzungen für eine ziel- und wertorientierte Kundensteuerung fehlen. Vor allem erfolgen Auswertungen meistens nur in Bezug auf den Erfolg einzelner Werbeträger, statt auf den relevanten Zeitraum oder spezifische Kundengruppen. Entsprechend fehlt es an Szenarien der Kundenentwicklung, die Trends für die Zukunft ableiten lassen. Auch vorliegende Kundenbefragungen können kein belastbares Bild der Kundenentwicklung erzeugen. Im vorliegenden Fall wurde die dbu beauftragt, ein differenziertes Modell der Kundensteuerung zu entwickeln, das wir Ihnen hier gerne kurz vorstellen.

Von Kundendaten zu Kundenbewertungen

Unser Mandant, ein Versandhändler, der seit einigen Jahren auch im Internet aktiv ist, setzt als zentrales Werbemittel einen Hauptkatalog pro Halbjahr und ein bis zwei Mailings zur Kundenaktivierung ein. Neukunden wurden im Wesentlichen über Empfehlungswerbung gewonnen. Da die Erfolgsquoten des breitstreuenden Katalogversands aber sukzessive abnahmen, sollten Maßnahmen entwickelt werden, die Streuverluste zu verhindern. Dies war mit der herkömmlichen Methode nicht zu leisten.

Für das notwendige Kundensteuerungsmodell mussten qualitative Kundengruppen gebildet werden. Dazu waren die einschlägigen Vergangenheitserfahrungen auszuwerten, um auf dieser Basis Prognosen für die weitere Kundenentwicklung zu erstellen. Im Zusammenspiel mit Katalog- bzw. Sortimentsdaten ließen sich u.a. folgende Strukturen identifizieren:

  • Wann haben die Kunden zuletzt gekauft?
  • Welchen Nettoumsatz haben die Kunden getätigt (aktuell und in den zurückliegenden Saisons)?
  • Wer sind die Neukunden, die bislang keine Umsätze getätigt haben?

Die (hier natürlich verkürzt dargestellte) Auswertung hatte zum Ergebnis, dass sich die Kunden in vier Gruppen unterteilen ließen: Neukunden, Stammkunden, Reaktivierungspotenzial (ehemalige Neu- und Stammkunden) und inaktive Kunden. Wie relevant eine solche qualitative Struktur für die Wirtschaftlichkeit ist, zeigen folgende beispielhafte Eckwerte:

Abb.: Kundeneinsatz-Erfolg

Eine differenzierte Auswertung lieferte erste präzise Aussagen darüber, welchen Beitrag die einzelnen Kundengruppen leisten, um die Umsatz- und Ergebnisziele zu erreichen. Basierend auf diesen Erkenntnissen wurde im Rahmen des Projektes ein Kundenwertmodell erarbeitet, welches eine Umsatz- und Ergebnisprognose bei unverändertem sowie bei optimierten Bewerbungsverhalten abbildete. Unser Mandant verfügte somit erstmalig über das Wissen, die Kundenwertigkeiten zu strukturieren. Dabei waren die Ergebnisse in den eigenen Daten zu finden! Dies bildete die Grundlage, um die Betreuungsmaßnahmen jetzt erstmals auch nach Kundenzielen zu steuern.

Von Kundenbewertungen zum Kundenwert

Für eine weitere Verfeinerung fehlen allerdings noch einige Schritte. Dazu sind weitere Daten hinzuzufügen und die unternehmensspezifischen Ziele für die Entwicklung der unterschiedlichen Kundengruppen zu definieren. Um die wirtschaftliche Bewertung zum Abschluss zu bringen, muss die komplette Ergebnisrechnung des Unternehmens auf die Kundenebene heruntergebrochen werden, um so den individuellen Kundenwert zu ermitteln. Für eine solche Kundenergebnisrechnung ist die Einbindung aller Controlling-Prozesse unvermeidlich. Erst auf Basis dieses Datengerüstes lässt sich dann der Life-Time-Value eines Kunden als zentraler Orientierungspunkt eines wertorientierten Kundenmanagements prognostizieren.

Ganz gleich, ob zunächst nur eine strukturierte Kundensteuerung erreicht werden soll, oder ob der Life-Time-Value zu ermitteln ist – die Besonderheit liegt darin, die Maßnahmen zur Kundenaktivierung nicht isoliert, sondern ganz bewusst ganzheitlich kundenorientiert zu steuern. Nur auf diese Weise lässt sich eine Unternehmenssteuerung erreichen, die sich konsequent an der Ausschöpfung des vorhandenen Umsatzpotenzials pro Kunde orientiert.

 


Shop des Monats (Januar 2011): DocMorris

Mittwoch, 26. Januar 2011

Triefende, rote Nasen und heisere Stimmen zeigen, dass im Januar die Erkältungsviren wieder stark zugeschlagen haben. Es ist ja auch kein Wunder, springt dieser Monat doch temperaturtechnisch von hüh nach hott – erst ist es bitterkalt und die Minusgrade greifen um sich, und dann steigen zwischendurch die Werte immer mal wieder an. Wer hat da schon die Chance, gesund durch den Winter zu kommen? Natürlich hat die Welt des Online Shoppings auch für diesen Fall eine Lösung parat; Online Apotheken boomen. Aus diesem Grund möchten wir Ihnen im Januar in unserer Serie „Shop des Monats“ die Website der Versandapotheke DocMorris vorstellen.

Versandapotheke voll im Trend

Auf der Internetseite des niederländischen Unternehmens, die heute als größte europäische Versandapotheke mit weit über einer Million Kunden gilt, erwartet den Besteller ein wirklich breites Sortiment. Bereits seit dem Jahr 2000 ist DocMorris als Versandapotheke aufgestellt und hat diesen virtuellen Markt als einer der ersten besetzt. Ganz besonders herauszustellen ist der spezielle Bonus für Bestellungen mit Rezept. Der Kunde erhält für jedes rezeptpflichtige Medikament von der Versandapotheke DocMorris einen Rezeptbonus in Höhe von 2,50 Euro. Wenn das bestellte Medikament zuzahlungspflichtig ist, bekommt der Kunde einen erhöhten Rezeptbonus, und zwar in Höhe der halben gesetzlichen Zuzahlung. Das ist in der Regel ein Betrag zwischen 2,50 Euro und 5 Euro, der Maximal-Bonus pro Rezept liegt bei 15 Euro.

Medikamente, die auf Rezept bestellt sind, liefert DocMorris grundsätzlich versandkostenfrei. Dabei macht es keinen Unterschied, ob das Rezept für ein zuzahlungspflichtiges oder zuzahlungsfreies Medikament ausgestellt ist. Auch Medikamente von Rezepten, die vom Amt zuzahlungsbefreit sind, sowie Privatrezepte werden ohne Versandkosten verschickt. Der aufgelaufene Bonus wird am Ende der Bestellung direkt mit dem Rechnungsbetrag verrechnet, eventuelle Restbeträge verbleiben für spätere Bestellungen auf dem Bonuskonto des Kunden. Wenn der Bonusbetrag auf dem Kundenkonto eine Höhe von 30 Euro überschreitet, überweist DocMorris den Betrag auf das Bankkonto des Bestellers.

Geld sparen im großen Sortiment der Online Apotheke

Geld spart der Kunde ebenso bei einer Online Bestellung von rezeptbefreiten Arzneien, Kosmetika, Nahrungsergänzungsmitteln und diversen Pflegeprodukten. Diese Produkte sind bei DocMorris mindestens um zehn Prozent günstiger zu erwerben, als die unverbindlichen Preisempfehlungen der Hersteller dies vorschreiben. Bei manchen Produkten sind sogar Preisersparnisse bis zu 50 Prozent möglich; allerdings gilt dies nicht für exklusiv vertriebene Marken und die original Produkte von DocMorris.

Alles in allem ist der barrierefreie Online Shop von DocMorris sehr übersichtlich gestaltet und kommt aufgeräumt und klar strukturiert daher. Den Kunden erwartet hier ein sehr umfangreiches Sortiment aus mehr als 180.000 Original-Medikamenten. Alle verschickten Medikamente sind mit einem deutschsprachigen Beipackzettel versehen. Wer das erste Mal bei DocMorris bestellt, wird grundsätzlich versandkostenfrei beliefert, auch dann, wenn der bestellte Warenwert die Grenze von 20 Euro nicht erreicht. Eine Neukundenprämie kann ein Besteller dann einstreichen, wenn der neue, von ihm geworbene Kunde ein Rezept einlöst oder aber eine Bestellung mit einem Mindestwert in Höhe von 20 Euro aufgibt.

Die Website von DocMorris ist TÜV-zertifiziert und vom Bundesministerium für Gesundheit geprüft. Diese Siegel geben dem Besteller sicherlich ein ausreichendes Maß an gewünschter Sicherheit. Der Bestellvorgang enthält die nötigen Schritte, damit Kunden sicher und verständlich ihre gewünschten Produkte erhalten. Die Stiftung Warentest hat die Versandapotheke DocMorris mit der Gesamtnote „Gut“ (2,2 – Ausgabe 10/2007) bewertet und der TÜV Rheinland hat eine Zertifizierung auf den Medikamentenversand und die Bestellabwicklung erteilt. Außerdem ist DocMorris im Versandapothekenregister des DIMDI („Deutsches Institut für Medizinische Dokumentation und Information”) registriert.

DocMorris die beliebteste Versand Apotheke Europas

Die Medikamentensuche kann per Suchfenster oder durch das Durchstöbern der Produktkategorien erfolgen. In das Suchfenster lassen sich auch problemlos die PZN oder das Anwendungsgebiet eingeben, so dass auch nach diesen Kriterien ausgewählt werden kann. Verschiedene Zahlungsmöglichkeiten sind im Online Shop von DocMorris eine Selbstverständlichkeit. Um Rezepte einzusenden, lassen sich problemlos Freiumschläge anfordern, in denen diese dann eingesandt werden können. DocMorris rechnet direkt mit den Krankenkassen und den Versicherungen ab; der Kunde braucht sich um diesen Vorgang nicht weiter zu kümmern.

Der Online Shop bietet eine telefonische individuelle Beratung über pharmazeutische Fragen in der Woche von 8.00 bis 20.00 Uhr und samstags von 9.00 bis 13.00 Uhr an. Die Kosten dafür betragen 0,14 Euro pro Minute. Alle Medikamente sind mit ausführlichen Produktdetails belegt, so dass alle wichtigen Informationen bezüglich der Anwendungsgebiete, der geeigneten Dosierung, möglichen Nebenwirkungen und der Zusammensetzung offen gelegt sind. Ein spezieller Fragen und Antworten Bereich gibt seit kurzem auf der Website auch Auskunft zu verschiedenen medizinischen Themen und hält für Besteller viele informative Gesundheits-Tipps parat.

Doch DocMorris ist nicht nur online und per Telefon zu erreichen. Seit 2007 betreibt das Unternehmen eine Reihe von Franchise-Filialen. Mittlerweile sind 160 Apotheken dem Verbund angeschlossen, die zwar eigenständig agieren, aber gegen eine Lizenzgebühr die Marke und die Werbemittel des Versandhändlers nutzen können. Bis 2015 sollen sich dem Verbund insgesamt 500 Apotheken angeschlossen haben.

Mit den Preisvorteilen haben DocMorris und die anderen Versandapotheken in Zeiten knapper Kassen den Apothekenmarkt ohne Zweifel erheblich aufgemischt. Mit Informationen und Beratungstools, aber auch über ihre Filialen werben sie um das Vertrauen der Kunden. Die Marktentwicklung darf weiter mit Spannung beobachtet werden.

Über DocMorris

DocMorris N.V. (vormals 0800DocMorris) ist eine niederländische Versandapotheke, die Arzneimittel über das Internet oder nach telefonischer Bestellung an Kunden vorwiegend in Deutschland liefert. Sie wurde im Jahr 2000 Jacques Waterval, einem niederländischen Apotheker, und Ralf Däinghaus gegründet. Der Firmensitz befindet sich seit 2004 in Heerlen (Niederlande) nahe der deutschen Grenze auf Höhe von Aachen. Die Gründe hierfür liegen in der Umgehung des bis 2003 in Deutschland geltenden Verbots des Arzneimittelversandhandels sowie dem Wegfall der in Deutschland herrschenden Preisbindung auf rezeptfreie Medikamente.

 


E-Commerce 2011 – ASOS weckt Kauflust

Dienstag, 04. Januar 2011

Haben Sie etwas zu Weihnachten geschenkt bekommen, das Ihnen gar nicht gefallen hat? Konnten Sie die ruhige Zeit zwischen den Jahren nutzen, um Geschenke umzutauschen oder noch einige Schnäppchen nach dem Fest zu ergattern? Wir hoffen, Sie sind gut ins neue Jahr gekommen und wünschen Ihnen maximale Erfolge in 2011!

Den Auftaktartikel des neuen Jahres bestreiten wir mit einem Ausblick auf das Thema „E‑Commerce 2011“ und einige offene Fragen:

  • Was sind wohl die Aufreger und Aufhänger des Jahres?
  • Wie wird sich der Online-Handel weiterentwickeln?
  • Welche Fortschritte und technischen Neuerungen wird es geben?
  • Vor welchen Herausforderungen stehen wir in 2011?

Die Emotionalisierung des E-Commerce

Es wäre vermessen, in einem einzigen Artikel die Antwort auf all diese Fragen geben zu wollen. Doch ein Thema, das wir als dbu für absolut Neujahrs-tauglich halten, wird die „Emotionalisierung des E-Commerce“ sein. Claudia Walter von BASLER Fashion hatte dies im Interview bei uns ebenfalls prophezeit: „(…) eine größere Emotionalisierung wird besonders im Modebereich eine wichtige Rolle spielen, um stärker eine Bedarfsweckung zu erreichen.“ Es wird in Zukunft nicht mehr nur darum gehen, Produkte einfach anzubieten, sondern durch ein tolles Einkaufserlebnis die Kauflust zu wecken.

Als Beispiel für einen Online-Shop, dem dies bereits heute ausgezeichnet gelingt, möchten wir Ihnen das Konzept von ASOS vorstellen, das mit seinem Auftritt seit Oktober 2010 auch in Deutschland vertreten ist. Das KonversionsKRAFT Blog titelte damals: „OMG – Ich muss kaufen!!!“, und brachte damit bereits die Sogwirkung des Modeshops auf den Punkt. Schließlich wurde das im Jahr 2000 in England gegründete Unternehmen immer schon als Beispiel für besonders innovative Kommunikation gehandelt. KonversionsKRAFT-Autorin Susanne Seibold schreibt:

„Neben einem eigenem Damen- und Herrenlabel bietet der Shop ein vielfältiges Spektrum an stylishen und angesagten Marken. Von bezahlbaren Einzelstücken bis hin zu angesagten Designer-Teilen widmet sich das Angebot von ASOS hauptsächlich und nach eigener Aussage an trendbewusste Menschen zwischen 16 und 34 Jahren. Die Reaktionen auf den Deutschlandstart können innerhalb der Zielgruppe kaum positiver sein. Alle Trendsetter und die, die es werden wollen können es kaum erwarten in der ‚größten Garderobe der Welt’ zu shoppen.“

Beim Versandhandelskongress 2007 habe ich einen Vortrag des ASOS-Chefs gehört. Nick Robertson sprach damals schon über den innovativen Ansatz der Kommuniktion: „An online fashion success. The story of ASOS and how it plans to stay one step ahead.“ Immer einen Schritt voraus zu sein, das ist nach wie vor das Ziel von ASOS.

Damals ging es darum, dass sich das Modelabel ein Magazin leistet, aus dem man gar nicht bestellen konnte. Die Fotografie war so kreativ, dass sich die einzelnen Produkte nicht mehr richtig erkennen ließen (Details gab es dann nur im Online-Shop). Wichtiger war, die eigene Marke zu inszenieren. Und damit ist ASOS wirklich aufgefallen unter den doch eher „quadratisch – praktisch – guten“ Mode-Versendern. Frischer Wind und neues Flair in der Branche, gleichzeitig Zukunftsmusik für die Versender, die sich immer noch ein wenig in der Schockstarre befanden, weil die Veränderungen der Online-Welt zu schnell für sie waren.

Typisch deutsche „Mode-Muffel“?

Ob diese Resistenz gegen schnelle Veränderungen vielleicht auch generell typisch für uns Deutsche ist? Über einen Kommentar bei KonversionsKRAFT sind wir noch auf eine weitere ASOS-Rezension gestoßen. Der Modeblog ist sich sicher, dass ASOS in Deutschland für viel Wirbeln sorgen wird. Gleichzeitig stellt David Riedmiller in Frage, ob sich das Konzept durchsetzen wird:

„ (…) nur das Konzept, Mode auf diese Art und Weise zu verkaufen, war nicht Deutschland-tauglich, weil die Presse hierzulande anders ist. Warten wir es ab.“

Abwarten und Tee trinken, das können die Engländer ja ohnehin gut. Wir glauben ebenfalls, dass es stark modische Konzepte in Deutschland (noch) eher schwer haben. Die deutsche Kundin ist doch wenig modemutig. Und trotzdem sind wir überzeugt, dass es ohne Emotionalisierung und Kauferlebnisse nicht gelingen wird, neue Märkte zu erschließen. Die Neckermanns und Ottos dieser Welt haben schon ein großes Stück vom Kuchen untereinander aufgeteilt. ASOS und andere Neulinge werden auf alle Fälle frischen Wind in die Branche bringen unter all den standardisierten Einheits-Angeboten. Wir sind gespannt, ob sich dies langfristig auch in Zahlen ausdrücken wird.

Was halten Sie von der neuen „Emotionalisierung im E-Commerce“? Ist dies in 2011 ein Thema für Sie? Welche weiteren Faktoren werden den Online-Handel 2011 ausmachen? Wir freuen uns, auch im neuen Jahr wieder miteinander ins Gespräch zu kommen!

 


Shop des Monats (August 2010): Hugo Boss

Montag, 23. August 2010

Es ist wieder soweit – unsere Blogserie „Online-Shop des Monats“ geht in die zweite Runde. Die Auswahl fiel dieses Mal auf den Online-Shop der Modemarke Hugo Boss und den sich darunter vereinenden Modelinien. Das sind im einzelnen die Linien Boss Black (Herren- und Damenmode), HUGO (Damen- und Herrenmode), Boss Orange (Freizeitmode für Damen und Herren) sowie die Marke Boss Green (Sport- und Golfbekleidung für Damen und Herren).

Hugo Boss: Designer Mode für die junge und junggebliebene Zielgruppe

Nicht nur moderne Kleidung ist über den Shop zu beziehen, auch Accessoires wie Brillen, Taschen, Uhren, Gürtel und Handschuhe sowie Mützen und Schals werden online angeboten. Selbst Schuhe sind im Shop vertreten. Die Aufmachung des Shops spricht die moderne, junge und junggebliebene Zielgruppe an. Eine einfache Navigation erlaubt es auch nicht ständig im Netz vertretenen Usern, sich sofort zurechtzufinden und zwischen den einzelnen Marken zu wechseln.

Sehr übersichtlich sind die Produkte unter den einzelnen Hauptgruppen Damen, Herren, Inspire me, Neuheiten und Sale in die Gruppen Kleidung (A-Z), Accessoires (A-Z) und Schuhe unterteilt. Auf dieser Seite gibt es zudem die Möglichkeit, eine der Modelinien (Boss Black, Boss Orange, Boss Green, HUGO) auszuwählen und sich nur die unter der gewählten Kategorie angebotenen Produkte anzuschauen oder aber eine komplette Übersicht über beispielsweise Sakkos zu erhalten.

Mittels eines Scrollbalkens kann der Verbraucher selbst entscheiden, in welcher Geschwindigkeit er einzelne Produkte ansehen möchte. Sobald der Cursor über ein ausgewähltes Produkt fährt, werden der Preis und die evtl. verfügbaren Farben angezeigt. Wird nun auf das Produkt geklickt, erscheint das Model in einem neuen Fenster; Möglichkeiten zum Drehen, Zoomen und die Ansicht wichtiger Details sind gegeben. Neben der Beschreibung des Produkts erfährt der Interessent sofort, in welcher Größe das Produkt noch vorrätig ist, welchen Preis es hat und welche zusätzlichen Produkte Hugo Boss als Styling Tipp vorschlägt.

Weitere Zusatzinformationen, wie etwa die Rohstoffgehaltsangabe / Materialinformation, eine Waschanleitung, die Maßtabelle sowie eine Druckansicht für das ausgewählte Produkt sind leicht abrufbar. Außerdem ist es möglich, sich in dieser Ansicht auch die nächsten oder vorherigen Produkte anzeigen zu lassen. Falls eine Frage doch nicht direkt im Shop beantwortet werden kann, wird dem Kunden im Warenkorb noch einmal die Nummer der Kundenservice-Hotline angezeigt. Zusätzliche Sicherheit für seine Daten erhält der Käufer durch die obligatorische SSL-Verschlüsselung des Shops.

Fashion-Show im Luxus-Bereich per Mouseklick ansehen

Der Kunde hat auf dieser Seite die Möglichkeit, direkt die Produktinszenierung im Luxus-Bereich des Labels mitzuerleben; er wird zur Fashion Show eingeladen und kann dort die Premium Produkte anschauen und bestellen. Business Kunden haben zudem die Möglichkeit, von der Kooperation zwischen Hugo Boss und Miles&More der Lufthansa zu profitieren; im Shop bekommt jeder Kunde eine gewisse Anzahl an Bonusmeilen für seinen getätigten Kauf gutgeschrieben, die er wiederum auch im Hugo Boss Shop einlösen kann.

Seit kurzem ist der Shop auch in die Unternehmens-Website www.hugo-boss.de direkt integriert, die sehr multimedial und innovativ aufgebaut ist. Hier findet der Interessent jede Menge Informationen rund um die verschiedenen Angebote von Hugo Boss. Auch die Social-Media-Kanäle bedient das Modelabel hier: Neben einem Store Locator und ausführlichen Styling Shows besteht die Möglichkeit, einer Facebook Gruppe beizutreten, den Twitter-Updates zu folgen, aktuelle Modeevents auf dem YouTube Kanal zu sehen oder – wenn der Käufer bereits Besitzer eines iPhones ist – im iTunes-Store das Hugo Boss iPhone App zu erwerben. Damit werden regelmäßig alle Neuigkeiten rund um Fashion und Styling aus dem Hause Hugo Boss direkt mobil empfangen – wir finden das doch recht sinnvoll, gerade wenn man sich auf einer Shopping-Tour befindet!

Über Hugo Boss

Der Firmenname Hugo Boss stammt vom Unternehmensgründer Hugo Ferdinand Boss, der 1924 in Metzingen das Unternehmen gründete. Erst Ende der 1940er Jahre begann das Unternehmen damit, Herren-Anzüge herzustellen – zuvor schneiderten sie Arbeitskleidung und Uniformen. 1985 ging die Unternehmung Hugo Boss an die Börse, allerdings zunächst nur mit Vorzugsaktien. In den 1990er Jahren wurde erstmals Damenmode entworfen und nach anfänglichen Startschwierigkeiten seit 2002 langsam erfolgreich verkauft. Online ging die Hugo Boss AG mit einem eigenen Internetauftritt im Januar 1999. Einen Online-Shop, in dem man die Hugo Boss Mode direkt bestellen kann, gibt es erst seit 2009. Der Hauptsitz des Unternehmens befindet sich immer noch in Metzingen. Unter der Dachmarke Hugo Boss werden die beiden Labels „Boss“ und „HUGO“ mit den jeweiligen Untermarken vertrieben.

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Eine (kurze) Geschichte des Multichannels

Montag, 16. August 2010

Nach allerlei Versuchen, den Begriff Multichannel hier im dbu-Blog zu definieren, möchten wir Ihnen heute einen kurzen geschichtlichen Abriss zu diesem Thema präsentieren. „Kurz“ vor allem deshalb, weil sich zur Geschichte des Multichannels nicht besonders viel finden lässt. Weder die einschlägige Literatur, noch die Recherche im Internet bieten einen fundierten Blick auf die konkrete Entwicklung des Begriffs.

Wir vermuten, es könnte an der Vielfalt der Definitionsversuche und der unterschiedlichen Herangehensweise liegen. Schließlich schmücken sich viele Unternehmen (vor allem Händler) mit dem Label „Multichannel“, auch wenn es in der Realität noch an der Umsetzung hapert. Die Prozesse im Multichannel sind eben doch recht komplex und es ist gar nicht so einfach, eine weit verzweigte Struktur an Handels- und Franchise-Partnern auf die entsprechende Vernetzung zu trimmen. Ganz zu schweigen von der Kundenorientierung, die sich durch die verschiedenen Kanäle ziehen müsste. Wie sollte sich auf diese Weise eine Entwicklung des Begriffs darstellen lassen?

Zeitachse zur Geschichte des Multichannels

Sei es drum, wer nach „Multichannel Geschichte“ googelt, findet zwar jede Menge Fachartikel zum Multichannel-Begriff und auch einige Best-Practise-Beispiele, doch leider keinen Gesamtüberblick. Selbst die Google-Zeitleiste bringt nicht wirklich Klarheit in den geschichtlichen Ablauf:

Im Grunde war die Erweiterung der Vertriebskanäle schon im Mittelalter oder sogar noch viel früher verbreitet. Die Händler suchten schließlich immer nach Wegen, ihre Waren an unterschiedlichen Orten zu vertreiben. Sei es als „fliegende Händler“, bei Verkaufsreisen von Stadt zu Stadt oder durch die Eröffnung von Handelsstationen an besonderen Verkehrsknotenpunkten.

Doch geprägt wurde der Begriff „Multichannel“ vermutlich erst in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts, als die technischen Entwicklungen wirklich neue Vertriebsformen ermöglichten, mit denen sich der Massenmarkt erreichen ließ. Allen voran in den USA und Großbritannien entwickelte sich (wie so vieles) zum ersten Mal eine bewusste Ausrichtung von einem einzigen zu verschiedenen Absatzkanälen. Sei es beim Katalog- und Versandhandel, beim Thema Teleshopping, mit stationären Automaten, über das Internet oder wie in jüngster Zeit durch mobile Anwendungen.

Firmen wie Asos und Next kommen uns in den Sinn, bei denen sich die Multichannel-Ausrichtung sehr früh zeigte. Doch auch deutsche Unternehmen wie Globetrotter, SportScheck oder Thalia lassen sich als Vorreiter der Multichannel-Strategie anführen. Tchibo, Otto oder Neckermann werden in der Literatur ebenfalls gerne als Vorzeigebeispiele angeführt.

Zur Multichannel-Strategie beim führenden Versandhändler Otto gibt es beim ECC-Handel einen sehr interessanten Bericht. Das 1949 gegründete Unternehmen führte bereits 1963 die telefonische Bestellung ein. Anfang der 1970er Jahre versendete Otto seine Waren mit der extra gegründeten Tochterfirma „Hermes Versand Service“ eigenständig zu den Kunden. Seit 1995 präsentiert Otto sein Sortiment im Internet und schon im Jahr 2000 war es auch über das Handy verfügbar. Der ECC-Handel resümiert:

„Otto zeigt, wie ein traditionsreicher Versandhändler das Internet erfolgreich mit telefonischem Versand- und stationärem Handel verknüpfen kann. Das Unternehmen präsentiert sich als modern und innovativ, das die Chancen einer Multi-Channel-Strategie erkannt hat und konsequent zu nutzen weiß. Diese Bemühungen kommen auch den Kunden zugute, die auf verschiedenen Wegen zu jeder Tag- und Nachtzeit bei Otto einkaufen können.“

Im Grunde ist die aufkommende Diskussion um den Begriff Multichannel sehr häufig mit dem Thema Internet oder Online-Handel verbunden. Hier wird die Ausrichtung einer „Multi-Kanal-Vertriebs-Strategie“ schließlich zum ersten Mal sehr anschaulich und transparent gemacht. Insofern liegt es nahe, dass bei unserer Recherche vor allem viele Quellen aus der jüngsten Vergangenheit zu finden waren, die sich auf den Handel im WWW beziehen.

Durch den Einzug professioneller Business-Blogs zu diesem Thema wie exciting-commerce, der Kassenzone, dem Handelskraft-Blog oder der Internet World (um nur einige zu nennen), bekommt auch die (zum Teil recht kontrovers geführte) Diskussion neuen Aufschwung. Hier wird Geschichte „geschrieben“, während andere sich darum bemühen, das Multichanneling endlich lebendig werden zu lassen. Wir sind gespannt, wann der Durchbruch gelingt und Unternehmen auf breiter Front dafür sorgen, dass aus dem Multichannel eine echte Geschichte wird, die wir noch gerne unseren Enkelkindern erzählen …

 


Heute ist alles anders!

Freitag, 06. August 2010

Jetzt haben wir gerade die Multichannel-Blogserie abgeschlossen, da flattert via RSS-Reader der nächste interessante Beitrag ins Haus, der thematisch in eine ähnliche Richtung geht. Shoplupe-Gründer Johannes Altmann hat ihn geschrieben und auf Internetworld vor wenigen Wochen veröffentlicht. Titel: Das Internet durchbricht die Handelskreisläufe:

„Die Welt ist kompliziert geworden und die bisherigen Partner wurden sich immer ähnlicher. Verkäufer produzieren, Hersteller verkaufen. In erster Linie müssen die Hersteller aber zusehen, wie sich innerhalb weniger Jahre die komplette Händlerstruktur verändert hat und das gesamte Geschäftsmodell in Gefahr ist.“

Die Veränderungen im Versandhandel sind nicht aufzuhalten. Immer neue Techniken und neue Formen der Vermarktung erlauben es jedem, sich mit wenigen Klicks einen Webshop einzurichten und drauflos zu handeln. Dass dies für die Hersteller nicht immer nur positiv ist, steht außer Frage. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Aus diesem Grunde empfiehlt Altmann in seinem Beitrag eine Reihe von Qualitätsfaktoren, die Online-Händler beachten sollten:

  1. Professionelle Präsentation, vor allem im Markenumfeld (Logo, seriöses Erscheinungsbild)
  2. Zertifikate, um Qualitätskriterien sichtbar zu machen (Trusted Shops, TÜV)
  3. Nur wenige gezielte Preisaktionen, kein Image als Discounter
  4. Vertrieb im Shop in Kombination mit Ladengeschäft
  5. Eigenes Lager anbieten und damit unabhängig sein
  6. Kundenbewertungen sammeln, um Kundenzufriedenheit zu zeigen
  7. Klare Positionierung, um Markenhersteller anzusprechen
  8. Markenumfelder wie Shop-in-Shop-Konzepte lassen Herzen höher schlagen

Es lohnt sich, den Artikel nicht nur zu überfliegen, sondern konkret die Frage zu stellen, ob der eigene Online-Shop diese Kriterien genügen kann. Nur allzu häufig sehen wir genau die Vermischung zwischen Billigangeboten und hochpreisigen Waren, eine Art „Grabbeltisch“ neben dem virtuellen Weinregal. Und so manches Shop-Layout wirkt im Vergleich zum Hochglanz-Katalog auch noch nicht wie das Gelbe vom Ei.

Doch diese Faktoren gelten nicht nur für Online-Shops, die Produkte verschiedener Hersteller führen. Auch für Hersteller selbst, die ihre Waren online feil bieten, lassen sich dadurch neue Erkenntnisse gewinnen. Zur „Andersartigkeit“ des heutigen Online-Handels gehört schließlich längst, dass Hersteller auch selbst im e-Commerce aktiv werden. Und so schließen wir diese Lese-Empfehlung gerne mit einem weiteren Zitat aus dem Altmann-Artikel:

„Aber auch die Hersteller wollen und werden schnell lernen und sich auch im Internet weiter entwickeln. Gute Konzepte überzeugen schnell. Nur wer den Preis versaut, ist schnell draußen. Lassen Sie sich nicht überraschen und bereiten Sie sich darauf vor, dass irgendwann ein E-Commerce-Konzept des Herstellers Ihre Strategie kreuzen könnte.“

 


Blogserie Multichannel (4): Multichannel für Old-School-Versandhändler

Donnerstag, 22. Juli 2010

Bei unserer Blogserie zum Versuch einer umfassenden Definition des Begriffs “Multichannel” schauen wir uns heute die Old-School-Versandhändler an. Also Händler, die ursprünglich aus dem Katalogversand kommen und jetzt auch noch einen Webshop betreiben. Übrigens  werden genau diese Katalog-Versender vom “Bundesverbands des Deutschen Versandhandels e. V.” (bvh) jetzt als “Multi-Channel-Versender” bezeichnet.

Und interessanterweise ist dies die einzige Firmengruppe, die gegen den Trend kontinuierlich schrumpft – so zeigt es zumindest die aktuelle bvh-Studie Distanzhandel in Deutschland 2009, die vom TNS Infratest durchgeführt wurde:

“Distanzhandel in Deutschland” ist ein valider und anerkannter Gradmesser für alles, was die Menschen nicht direkt in Geschäften kaufen. Egal ob Ware oder digitale Dienstleistung, ob Musik-CD oder mp3-Datei, ob per Internet oder Telefon bestellt: Die Studie zeigt die wichtigsten Entwicklungen des Versand- und Online-Handels/E-Commerce und liefert wertvolle Hinweise auf künftige Trends.

Insgesamt wurden 30.000 Privatpersonen aus Deutschland über 14 Jahren von Januar bis Dezember 2009 zu ihrem Ausgabeverhalten im Versand- und Online-Handel sowie zu ihrem Konsum von digitalen Dienstleistungen (z.B. im Bereich Downloads oder Ticketing) befragt. Der Trend ist klar zu erkennen:

Quelle: bvh | Distanzhandel in Deutschland 2009

Der Umsatz im Versandhandel hat im Vergleich von 2007 zu 2008 um 3,6 Prozent und von 2008 zu 2009 noch einmal um 1,7 Prozent auf insgesamt 29,1 Milliarden Euro zugelegt. Bei Multichannel-Versendern, also den Unternehmen, die sowohl mit einem Katalog als auch über das Internet vermarkten, sanken die Umsätze im Zeitraum von zwei Jahren von 17,4 auf 16 Milliarden Euro. Dagegen stiegen die Umsätze bei Internet-Pure-Playern sowie bei Versendern, die ihre Heimat im Stationärhandel haben. Auch Hersteller-Versender konnten kräftig zulegen.

Dass die Definition des bvh aus unserer Sicht nicht weit genug geht, zeigen wir in der nächsten Folge dieser Blogserie. Dort stellen wir dann endlich die dbu-Definition des Multichannel-Begriffs vor. Wir freuen uns natürlich weiterhin auf Ihr Feedback oder Ihre Definition – gerne auch mit praktischem Beispiel.

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