Der französische Schriftsteller Honoré de Balzac (1799-1850) hat über die Bürokratie gesagt: „Ein gigantischer Mechanismus, der von Zwergen bedient wird.“ Zugegeben – in einem Bürokratiestaat zu leben, macht das Leben nicht immer einfach. Doch ganz ohne Vorschriften, Verordnungen, Spielregeln und Prozesse geht es eben auch nicht. Die Abläufe in (größeren) Unternehmen unterscheiden sich deshalb kaum von Behörden, Ämtern und öffentlichen Einrichtungen. Hier wird geregelt, was es zu regeln gibt. Selbst, wenn es um neue Techniken des Web 2.0 geht – wie das allseits bekannte und sehr lustige Beispiel „Wenn Unternehmen twittern“ beweist.

Social Media bringt die traditionelle Organisationsstruktur durcheinander. Der sehr bürokratisch anmutende Facebook-Eintrag von Teldafax verbreitete sich letzte Woche durch die virtuellen Kanäle (gleichzeitig wurde ein neues Hashtag „#teldafail“ erfunden, was die negative PR noch verstärkte).

Die Netzgemeinde lässt sich in ihrer freien Meinungsäußerung einfach nicht reglementieren. Wenn Unternehmen die Kommunikation in den Sozialen Netzwerken nicht selbst aktiv in die Hand nehmen oder gar unterbinden wollen, tauschen sich die User auf eigenen Seiten aus. Durch die schnelle Verbreitung und die hohe Dynamik des Web 2.0 wirbelt bereits ein so kleiner Vorfall die klassischen PR-Abteilungen durcheinander. Hier ist von Vorteil, wenn nicht allein der Azubi mit der Pflege der Facebook-Seite betraut wurde, nur weil er privat so gerne im Internet surft. Unternehmen müssen erkennen, welche Chancen und zugleich welche Risiken sich im Social Media Bereich abzeichnen.

Vor einigen Tagen habe ich mich mit Dr. Kreutzer zu seinem neuen Buch „Social Media Marketing“ ausgetauscht. Er wird dort auch in einem Kapitel über verschiedene Möglichkeiten berichten, Social Media in der Organisation zu verankern. Dass dies generell ein Riesenthema ist, merken wir auch bei unseren Gesprächen mit Kunden und Geschäftspartnern. Gleichzeitig lassen sich die Faktoren wunderbar auch auf das Thema Multichannel Marketing übertragen. Weil ja authentisch und auch fachlich tiefgründig kommuniziert werden soll, brauchen die Social Media Teams (bei manchen Unternehmen noch immer als „Task Forces“ bezeichnet) unbedingt einen „heißen Draht“ zu ihren Fachabteilungen.

Gesteuerte Eigeninitiative

Neulich habe ich darüber mit der Kommunikationsleiterin einer großen Software-Firma bei uns in Karlsruhe philosophiert. Bei ihnen im Haus wird sehr stark auf „gesteuerte Eigeninitiative“ gesetzt. Die Zügel ganz aus der Hand lassen, geht natürlich nicht. Es müssen Prozesse, Regeln und Zuständigkeiten definiert werden. Gleichzeitig geht es aber um Medienkompetenz der Mitarbeiter, die aufgrund der Schnelllebigkeit des Internets gar nicht die Möglichkeit haben, sich der (vielleicht gewünschten) Bürokratie unterzuordnen. Was dabei herauskommt, sehen wir ja an dem oben genannten Twitter-Beispiel.

Die gesunde Mitte ist nicht immer leicht zu finden. So forderte der amerikanische Topmanager Jack Welch: „Bekämpft die Bürokratie im Unternehmen! Hasst sie! Tretet sie in den Hintern! Brecht sie!“ Ob dies – auch im Zusammenhang mit dem Web 2.0 – zu einer wirklichen Verbesserung führt, müssen wir bezweifeln. Doch es gibt gute Ansätze, um Bürokratie abzubauen und neue Ideen in die Kommunikation einfließen zu lassen.

So haben wir bei der dbu auch für unser eigenes Blog eine kleine technische Lösung aufgesetzt. Dafür haben wir einen „Issue Tracker“ auf unserem Sharepoint zweckentfremdet. Damit können alle Mitarbeiter ohne großen Aufwand gute Ideen aus dem Tagesgeschäft erfassen, die sich für die spätere Umsetzung durch unser Blog-Team eignen könnten. So haben wir einen Pool von Themen, Ideen und Artikelvorschlägen, was den Beiträgen deutlich mehr Praxisnähe verleiht (wir hoffen natürlich, dass unsere Leser das genauso sehen ). Vielleicht ist dies ja auch eine gute Möglichkeit für Ihr Unternehmen, eine gesunde Mischung aus Steuerung und Freiheit zu erreichen …

Tags: B2B, Bürokratie, Kommunikation, Organisation, PR, Prozesse, Social Media, Unternehmen, Web 2.0

Dieser Eintrag wurde am Freitag, 04. März 2011 um 09:14 erstellt und ist abgelegt unter Kommunikation, Web 2.0. Mit dem RSS 2.0 Feed können Sie den Antworten zu diesem Artikel folgen. Sie können eine Antwort hinterlassen oder einen Trackback von der eigenen Seite senden.